こつこつマーケティングBLOG | Webマーケティングのパワー・インタラクティブ

こつこつマーケティングBLOG 2006年06月

Home > こつこつマーケティングBLOG > 2006年06月

[ ここから本文 ]

メイン | 2006年07月 »

2006年06月29日

マス広告の役割の変化について

文責：橋原正明（パワー・インタラクティブ　マーケティングデータアナリスト）

マーケティングデータアナリストの橋原です。（営業先で役職名をいじられる確率はおよそ３割７分です。）よろしくお願いします。

マス広告とネット広告の連動といえば、真っ先に思いつくのがCM中に「ネットで○○○と検索」と誘導をかけ、テレビではできないユーザ体験を提供するパターンがあるかと思いますが、もっと大きな流れの中でのマス広告の役割の変化について、つい最近考えさせられる出来事がありましたので、少し書いておきます。

車の広告を扱っている友人との会話にて

私：「日産のCMっていいよね～、色の使い方がうまいし、SHIFTシリーズのコンセプトもカルロスゴーンの改革のイメージとマッチしてると思う」

友人：「いや、日産のCMって車名があまり全面的に出てなくてあれじゃ頭に残らないよ」

私：「・・・確かに（あの車名何だっけ？）」

といったものでした。その時は、「なるほど～」と納得していたわけですが、では何ゆえに日産はそうしているのかを考えていると、マス媒体の位置づけを彼らは意識的に変えているという結論がもっともしっくりきます。

消費者行動のAIDMA（Attention ⇒ Interest ⇒ Desire ⇒ Memory ⇒ Action）が、ネット時代になってAISAS(Attention ⇒ Interrest ⇒ Search ⇒ Action ⇒ Share)に変化しているといわれいてますが、消費者行動が変化すれば広告媒体の役割も必然的に変わってきます。AIDMA理論では、車名の記憶までを目的とした広告が必要ですが、AISAS理論ならば、マス広告は利用シーンなどのイメージの訴求を最大限に行なう場所として位置づけ、後はネットで探してもらい商品の特徴まで覚えてもらう。つまり、整理すると以下のようになります。

  マス広告 ネット 販売店
AIDMA 車名と特徴の記憶 － 購買
AISAS 特徴の訴求 車名までの記憶(資料請求） 購買

もちろんマス広告において、車名を打ち出しそのまま検索してもらっても問題ないわけですが、どうでしょうか。多くの自動車の広告を見た消費者が、ひとつひとつ車名をインプットできるとは考えられません。また、車名を覚えることができる消費者は自動車に対するリテラシーの高い層にあたり、マス広告で必要とされるターゲット層とはずれるのではないでしょうか。

広告っぽさをなくし、商品のイメージを最大限に訴求するには日産のやり方が効果的であるといえると考えられる。（実際に私がそのように感じたのは事実です。）

追伸：
2006年6月23日付の日本経済新聞に「消費をつかむ」という連載記事が掲載されている。20歳～30歳の女性をターゲットにした三菱自動車「i（アイ）」が蓋を開けたら、購入者の7割弱が男性で、63%が40歳以上であったらしい。通常の倍以上のアンケート調査による綿密なマーケティングをおこなったが「もくろみが外れた」とのこと。消費者の行動の変化はもちろん、価値観をどこまで把握できるのかがこれからのマーケティングの大きな課題であることは間違いない。

コメント [0件]　 トラックバック [0件]

2006年06月22日

日本語ネーミングにみる顧客視点考

文責：遠藤美加（パワー・インタラクティブ　取締役）

このブログコーナーのネーミングを考える社内ブレスト会議で、「最近、日本語のネーミングが流行りですよね」というスタッフの言葉に、そう言えばそうだな～と、早速、近くのコンビニへ足を運んでみる。

日本語ネーミングと言えば、やはり明治・森永の牛乳メーカー両社が打ち出す「おいしい牛乳」を思い出す。その影響か、乳飲料・ヨーグルト売り場は日本語のネーミングがひしめいている。（ちなみにこのブログの「こつこつ」はアサヒ飲料の「こつこつカルシウム」をヒントにさせて頂きました。）少し前に話題になった男前豆腐店の「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」も目に飛び込んでくる。

ビールも日本語ネーミングを競っている。キリンは「一番搾り」を筆頭に、「まろやか酵母」「芳醇」「淡麗」「円熟」「極生」「のどごし」と、多種類のビールの味やコンセプトの違いを日本語の微妙なニュアンスに乗せたネーミングが店頭で光っている。一方のアサヒも新商品の「ぐびなま。」や「熟撰」「極」「富士山」「北の職人」と日本語のネーミングは多い。しかし、キリンのように日本語のネーミング自体に体系的な広がりはいまひとつ感じられない。

ビールのプロモーションというのは大量のTVや新聞・雑誌等でのマス広告でブランド認知をはかり、店頭でさらにPOPや販促等で引き寄せ、選択してもらうという流れが中心だ。しかし、最近は、コンビニの店頭で、その日飲むビールを１～２本、ギッシリ並んだ各社ビールの中から、その時の気分で選んで購入という場合も非常に増えている。そういったシーンに対して、キリンのネーミングは、ビールの味とネーミングの間に、一種の情報整理軸のようなものが感じられ、店頭で選択する消費者への補助線の役割を果たしている。

大量の情報から選んでもらうためのインデックスをいかに設計するかという発想は、Webサイトの設計に非常に通じるものがある。Webサイトの設計は、大量の情報を、顧客視点に立った上で、どのような構造で整理するかをデザインする。顧客視点とは、この場合、Webサイトにある大量の情報から、顧客が欲する情報を収集し、取捨選択し、決定するという一連の情報処理の効率をアップするということを意味する。

企業のサイト構築をお手伝いさせて頂く際に、この「顧客視点」を徹底することは、実際にはかなり難しい局面がある。特に、しばしばぶつかる壁は「カテゴリー分け」と「カテゴリーの名前付」の問題だ。一般的に企業内の「カテゴリー」≒「組織」であることが多く、Webサイトとは言え、カテゴリーの分け方や表現を変えるということは、大きな抵抗をうけることが多い。また、検索エンジンの影響の大きさを考慮に入れ、検索サイトからの誘導を最優先に考えると、インデックスは一般的に検索需要の多い用語を意識して使っていくことが重要になる。しかし、企業内の組織名や商品の呼称は、その企業や業界内でしか通用しない用語であるケースも多く、ここでも難しい選択が必要になってくる。

店頭でもネットでも身の回りに大量の情報が溢れる時代、顧客に選択されるために優先すべき情報要素は、確実に変わりつつある。ネーミングもWebサイトも、共通して重要なことは、顧客の情報処理の支援をいかに可能にするかというソリューション的視点ではないだろうか。

コメント [0件]　 トラックバック [0件]

2006年06月19日

「こつこつマーケティング」ブログをスタートします。

文責：遠藤美加（パワー・インタラクティブ　取締役）

昨年10月末に、弊社のサイトリニューアルに合わせて、ブログコーナーを開設したものの、スタート時の掛け声だけでオハズカシながら全く更新できず、企画倒れに終わっていたブログを仕切りなおし、一新いたします。

ブログをやりたいとご相談を受けるクライアントさんに、“ブログは継続ですよ、更新しないと意味がありませんよ～”とお話するたびに、自社のブログを思い浮かべながら、内心、冷や汗をかいておりました。

個人のブログは、そんなに頻繁に更新はしていないのですが、それでも月に３～４度は更新し、いつの間にか約３年になろうとしています。個人的なブログですので、大層なことを書いているわけではないのですが、たった３年でも、自分自身の考え方や生活スタイルが、ブログを通じて知り合いはもちろん見知らぬ方とオープンにコミュニケーションすることによって、さまざまに刺激を受けてきた変遷が刻まれています。

個人のブログは更新できても、なぜ自社ブログは更新できなかったのかと考えると、いろいろ余計なことを考えすぎていたことに気づきます。“うまく営業につなげよう”“今度の新商品を宣伝しよう”“セミナーの告知を入れ込もう”等々、いろいろ余計な要素を詰め込みすぎて、ついつい更新の手が止まってしまっていました。

今回、新たに仕切りなおしのブログは、余計な要素をあれこれ考えず、自分達が日常、マーケティングについて、Web関連について感じていること、考えていることをまずは素直にブログを通じて発信していくことを目的におきたいと思っています。

そんな思いから、タイトルに掲げた「こつこつ」に以下の３つの意味を込めました。

  1. 「こつこつ」更新しよう
  2. 自分が考えるマーケティングの「コツ」をブログを通じて発信することで２倍にしよう
  3. 継続は力なり！このブログがパワー・インタラクティブの未来の骨（こつ）になる

では、「こつこつマーケティング」ブログを、これからよろしくお願い致します。

コメント [0件]　 トラックバック [0件]

↑ このページの先頭へ