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こつこつマーケティングBLOG 2006年09月

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2006年09月26日

小田原北条氏滅亡に見る情報分析の大切さ

文責：森高　浩（パワー・インタラクティブ　マーケティングデータアナリスト）

現在、NHKの大河ドラマで「功名が辻」が放送されているが、大河ドラマはもう何年も習慣のように見ている。今月は上川隆也演じる山内一豊が小田原攻めの功により掛川城主５万石に出世をした。そう言い忘れていたが、私のブログのテーマは歴史の出来事をマーケティング視点で見ると何が見えるかをいった点で感じたことを書いてみようと思っている。

ちなみに小田原北条攻めとは１５９０年（天正１８年）に豊臣秀吉が北条の居城小田原城を包囲し、北条氏政・氏直父子を降伏させた戦いのこと。この戦いの際、北条氏側は城中で和戦の意見が対立し、いたずらに日数を送ったことから広く衆議が一致せず物事の決定が長引くことを指し小田原評定といった諺が有名だ。

もともと北条氏はあの北条早雲に始まり、５代約百年にわたって関東に覇者を唱えた戦国大名である。北条早雲の登場はまさに下克上の先駆け、戦国時代の始まりであったが、無名の存在から謀略・奸智によって一国一城の主の座を奪った男のことを”梟雄”（きょうゆう）というが彼はその代表選手の一人である。また三代目の氏康は「名君」と呼ばれている。

さて北条攻めの前に秀吉から上洛せよとの命があったが氏政・氏直父子は悩んだ末それを黙殺した。怒った秀吉は詰問状を送って問いただしたのに対して時間稼ぎで叔父の氏規を京に派遣し時間稼ぎを図っている。参内した氏規は聚楽第の広間で畿内・中国・四国・九州の諸大名や皇族・公卿らが居並ぶなかで謁見をする。おそらくここで秀吉との力の差が歴然としていることを感じたのではないかと思う。秀吉との謁見が無事終わった後、氏規は京都見物をしているが京都の繁栄ぶりに驚いて小田原に戻り報告の中に「京都の商家は皆瓦葺きでした。小田原の商家は草葺きです。せめて人通りのある表通りだけでも板葺きにしないとみっともない」などといった報告をしている。

初めて上方に行った氏規は、関東に比べはるかに先進的な畿内の経済力のすごさに圧倒されることになるが、この程度の情報すら小田原に届いていなかったことにビックリしてしまう。これでは、秀吉がどの程度の人物なのか、秀吉の軍事力がいかに卓越しているかといった情報が小田原の氏政・氏直のところにも届いていなかったことも納得できる。

この理由の一つに当時太平洋海路があまり日本海海路に比べ遅れていた点もあるが、陸路も箱根が東海道の難所として立ちはだかっていたこともあるのではないかと思う。「箱根の山は天下の険…」と滝廉太郎の代表作の「箱根八里」を思い出すが箱根がまさに情報のボトルネックとなり天下の情勢をしっかり分析できなかったと考えられる。この情報分析の甘さが後に名胡桃城奪取事件を起こし小田原攻めの口実を与えてしまうことになる。

この小田原北条氏滅亡のプロセスは、情報収集にとって自然の障害となっていたネックをそのままにしていたつけが、情報分析不足となって北条氏の滅亡を早めたとも言える。このことはとりもなおさず、情報収集・分析が組織の存続にとって決定的な意味をもっていたことの裏返しではないだろうか。

私はマーケティングデータアナリストとして日々企業のマーケティングデータの分析を行っているが、ネット社会になりウェブ経由での情報収集がとても簡単にまた大量に得ることができるようになった。アクセスログ分析を行うと大量のデータと対面することになるし、ネット調査を実施すると数千件といった人に対して簡単に意見を聞くことができる。またネット社会になり外部環境の変化も早くなっているので、社会の変化をしっかり捉える必要があると思う。氏政・氏直父子は時代の趨勢を読み切れず滅亡に至ったが、現代においても日々企業間で激しく競争している中、情報収集・分析、そしてそこから見いだした数値をいかに読み解くかといったことの大切さや重要性の重さを感じずにはいられない。

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2006年09月14日

戦略的なＷｅｂサイト運営とは

文責：清水恵津子（パワー・インタラクティブ　マーケティングデータアナリスト）

マーケティングに携わる中で、企業における経営資源「ヒト・モノ・カネ」の中の『ヒト』の分野に最近とても興味が沸いてきた。市場を見極め勝算のある戦略ができ、細かくマーケティング施策に落とし込めたとしても、運用するのは『ヒト』。どうしたら『ヒト（社員）』の能力を最大限に活かし全社戦略を推進することができるのだろうか？というところが興味の原点である。

ヒトの分野を勉強する中で、いつも立ち返るところがある。

「HR戦略（※1）は全社戦略に従う」

すこぶる当たり前のことなのだけど、企業では全社戦略と合致していないことがよく起こりうるという。人事部においては機能別組織で運営している企業が多く、機能別組織のデメリットである部分最適に陥りやすいという問題により全社戦略とかけ離れてしまう傾向があるのだろう。

全社戦略と各部署の戦略の整合性は重要であり、それはマーケティングでもWebサイト運営でも当てはまる。

外部環境の変化や市場の変化、競合の動向によって全社戦略も変化を強いられる。全社戦略が変われば、マーケティング施策も変わってくるし、Webサイトのあり方も変わってくる。

戦略的にWebサイトを運営する上では、現在の目標・WebサイトをベースにPDCAサイクル（※2）をまわしながら実績をあげていくことと、前提となる目標 ・戦略・施策などまで見直すこと、どちらも非常に大切である。

実際の運営では、Webサイト動線のボトルネックの改善や集客増の対策、コンテ ンツ追加、現場との連動性を高めるなどで、実績をあげていくことが重要である。

環境が大きく変わり全社戦略も変わるのであれば後者のように、本当に今のWebサイトで良いのか？といった前提の再確認が重要になってくる。

この二つは別々に行うというのではなく、いつも外部環境の変化を感知しながら現在のWebサイトで戦えるのか？を確認し、PDCAサイクルをまわしていくことが戦略的なWebサイト運営といえるのではないだろうか。

（※1）HR戦略とは、全社戦略の実行のためにどのように組織やヒトを活用するかという基本方針。具体的には組織構造・人事制度（評価、報酬、配置、育成）などが当てはまる。

（※2）PDCAとは、計画（plan）を実行（do）し、その結果に対し評価・検証（check）した上で改善や更なる次の施策を講じていく（act）という、継続的な業務改善活動などを推進するマネジメント手法。

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2006年09月04日

BtoBサイトの必要要件

文責：橋原正明（パワー・インタラクティブ　マーケティングデータアナリスト）

BtoBサイトを構築する際に、どのような情報を掲載すればよいのかを悩むことは多い。そこで、BtoCとBtoB商材の購買プロセスの比較を行うことによって、サイトに必要な情報は何かを考えみたい。

では、BtoBとBtoCにおける購買プロセスの違いとはどのようなものであろうか。比較のために簡単にまとめると次のようになる。

【購買プロセスの比較】

  • BtoC : 購買行動の過程において、衝動的な要素が多い。
    購買が当事者のみの判断で完結する。（特に低価格商品の場合）
  • BtoB : 合理的な価値判断のもとに、購買が決定される。
    購買の発案者、決定者など、複数の担当者を経て決定される。

少し乱暴な言い方かもしれないが、BtoCと比べるとBtoBでの購買は、より合理的な判断がなされ、かつ複数の担当者の了承を経て完結することが多い。例えば、洋服を扱っているECサイトにおいて、細かい洗濯方法を表示する必要性はなく、イメージを前面に押し出した見せ方をすればよいと考えられるが、ITシステムを販売しているBtoBサイトにはシステムに関わる詳細なスペック情報を掲載する必要がある。

では、BtoBサイトには商品の細かな情報を逐一載せておけばよいのか、というとそうではない。ひとつは、商品に対する市場の理解がまだまだ深くない場合。この時、詳しいスペックの違いをサイトに掲載するよりは、利用シーンを中心に掲載することよってお客様の課題認識を促す方が得策であると考えられる。

もうひとつは、上述しているようにBtoBの場合、複数の担当者の了承を経て購買が完結するという点である。例えば、直接商品に触れることになる担当者はその分野に対しある程度のリテラシーがあるかもしれないが、購買を決定する上司はそうでない場合が多い。したがって、商品の細部ばかりに焦点をあてた情報掲載では物足りず、実績などの付加的な要素も重要になってくる。

以上をふまえて、BtoBサイトに必要な要件をまとめると、

  • 購買プロセスでの課題を解明し、訴求内容を決定する。
    ⇒商品・サービスの置かれている環境（競合他社の掲載情報など）を分析し、顧客の 「比較・検討」に応える情報掲載を考える。
    ⇒マス広告や営業提案といった、他の顧客接点との役割分担を考慮し、流れを考える。
    ⇒実績紹介・導入事例はサービスの信頼性を高める上で重要なコンテンツといえる。
  • 商取引の場以外に、ブランディングの場としてもとらえブランドのビジョンやパーソナリティを顧客に体験していただけるよう検討する。

こうして考えると、Webサイトの一担当者がこれら全てまかなうことは非常に難しいことがわかる。企業Webサイトの成功には部門をこえた協力が必要であることが再認識させられる。

[参考文献]
B2Bブランディング　～企業間の取引接点を強化する（日本経済新聞社 ）

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