BtoBサイトの必要要件

文責：橋原正明（パワー・インタラクティブ　マーケティングデータアナリスト）

BtoBサイトを構築する際に、どのような情報を掲載すればよいのかを悩むことは多い。そこで、BtoCとBtoB商材の購買プロセスの比較を行うことによって、サイトに必要な情報は何かを考えみたい。

では、BtoBとBtoCにおける購買プロセスの違いとはどのようなものであろうか。比較のために簡単にまとめると次のようになる。

【購買プロセスの比較】

BtoC : 購買行動の過程において、衝動的な要素が多い。
購買が当事者のみの判断で完結する。（特に低価格商品の場合）
BtoB : 合理的な価値判断のもとに、購買が決定される。
購買の発案者、決定者など、複数の担当者を経て決定される。

少し乱暴な言い方かもしれないが、BtoCと比べるとBtoBでの購買は、より合理的な判断がなされ、かつ複数の担当者の了承を経て完結することが多い。例えば、洋服を扱っているECサイトにおいて、細かい洗濯方法を表示する必要性はなく、イメージを前面に押し出した見せ方をすればよいと考えられるが、ITシステムを販売しているBtoBサイトにはシステムに関わる詳細なスペック情報を掲載する必要がある。

では、BtoBサイトには商品の細かな情報を逐一載せておけばよいのか、というとそうではない。ひとつは、商品に対する市場の理解がまだまだ深くない場合。この時、詳しいスペックの違いをサイトに掲載するよりは、利用シーンを中心に掲載することよってお客様の課題認識を促す方が得策であると考えられる。

もうひとつは、上述しているようにBtoBの場合、複数の担当者の了承を経て購買が完結するという点である。例えば、直接商品に触れることになる担当者はその分野に対しある程度のリテラシーがあるかもしれないが、購買を決定する上司はそうでない場合が多い。したがって、商品の細部ばかりに焦点をあてた情報掲載では物足りず、実績などの付加的な要素も重要になってくる。

以上をふまえて、BtoBサイトに必要な要件をまとめると、

購買プロセスでの課題を解明し、訴求内容を決定する。
⇒商品・サービスの置かれている環境（競合他社の掲載情報など）を分析し、顧客の「比較・検討」に応える情報掲載を考える。
⇒マス広告や営業提案といった、他の顧客接点との役割分担を考慮し、流れを考える。
⇒実績紹介・導入事例はサービスの信頼性を高める上で重要なコンテンツといえる。
商取引の場以外に、ブランディングの場としてもとらえブランドのビジョンやパーソナリティを顧客に体験していただけるよう検討する。

こうして考えると、Webサイトの一担当者がこれら全てまかなうことは非常に難しいことがわかる。企業Webサイトの成功には部門をこえた協力が必要であることが再認識させられる。

[参考文献]
B2Bブランディング　～企業間の取引接点を強化する（日本経済新聞社）

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