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2013年01月08日

なぜ、企業サイトのコンテンツを「書く」のは困難なのか

文責:遠藤美加 取締役


2012年は日本のWeb業界にとって原点回帰の年だった。Googleが、質の低いコンテンツやリンクに対して、ペナルティーを与え、検索エンジンの正常化を急速にはかりつつある。この動きは単にSEO業者だけでなく、Webサイト運営に関わる多くの人々に、あらためて検索エンジン経由でお客様と接点をとることの意味を考え直すきっかけとなった。

検索エンジン経由で自社サイトに来訪するお客様は、唯一、自ら主体的に情報を探しにやってくるお客様だ。その主体的に訪れてくれたお客様に、どんな情報をどんな文脈に合わせて提供すれば、お客様に貢献する事が出来、信頼を得ることができるのか。

企業がWebサイトを持つようになって、早いところでは15年以上の年月がたつ。その間、何度のリニューアルが行われただろう。当時から、製品やサービスの紹介を一方的に伝えるだけでなく、その背景やストーリー、関わっている人、その人たちの考えていること・・・といったお客様が知りたいと思っているコンテンツを提供する重要性は指摘されてきた。リニューアルの企画段階では必ず拡充すべきと重点課題となるものの、実際にはリニューアル後に時期をみて取り組むべき課題として、コンテンツの引き出しだけがコーナーとして用意される。多くの場合、その引き出しが埋まることはなく、次のリニューアルをむかえることになる。

なぜだろう。重要なことはわかっているのに、なぜ出来ないのか。予算の問題か、人の問題か、組織の問題か、時間の問題か・・・。おそらく、そのいずれもが要因だろう。出来ない理由はいくらでも上げられる。

こういった問題は、お恥ずかしながらWeb分野でビジネスをしている弊社も同様だ。提案書やプロジェクトの資料をまとめることは、毎日のように行っている。TwitterやFacebookも使いこなしている。なのに、なぜ自分の思いや考えをコンテンツとしてまとめ、自社サイトに載せることは、こんなにハードルが高いのだろう。

そんな時に偶然出会ったのが、この本だ。前書きの中で、「そもそもあなたは文章の授業を受けたことがあるだろうか?」と問いかける。まず思い浮かぶのは小学校や中学の頃の作文や読書感想文だ。著者の古賀氏はこう指摘する。

“自分の小中学校時代を振り返ってみても、〝書く技術〟らしきものを教わった記憶は皆無に等しい。作文の時間にはいつも「思ったとおりに書きなさい」「感じたままに書きなさい」と指導されてきた”

確かにそうだ。文章の組み立て方や書き方について、体系的に教わったりしていない。

“子どもたちは頼りにする基準はただひとつ、「先生の目」である。つまり、「なにを書けば先生からほめられるか?」と、教師との人間関係を基準に考えるようになるのだ。模範的な作文がつまらない最大の理由は、ここにある。”

“いつも教師の顔色を窺い、「自然を汚すのはよくないと思いました」とか「これからは弟にやさしくしようと思います」など、いかにもお行儀のよい意見を書く。教師もそれを「とてもいいことに気づきましたね」とほめる。作文技術など、いっさい関係ない。「いいこと」を書いていれば、それで評価されるのである。”

まさにこれだ。企業のWebサイトにコンテンツがなかなか生み出されない理由も。公式に広報がチェックした挨拶文やニュースリリース、製品カタログの内容は出せても、それ以外のコンテンツは、誰の顔色を窺って、誰にほめてもらうようなことを書けば評価されるかが曖昧なのだ。

一体、私たちは誰にほめてもらわなければいけないのだろう。それは自ら検索し、私たちのサイトを見つけ出し、サイトに来てくれた訪問者だ。サイトに訪れた経験の積み重ねが、一見の訪問者から、繰り返し訪れる見込み客になり、やがて顧客となるプロセスなのだ。訪問者のうち、最終的に顧客になるのは、ほんの一握りかもしれない。だが、間違っても「上司の眼」を基準とすべきではないことは明らかだ。