サイトマップ

実践事例

リスティング広告とコンテンツの最適化により新規会員の獲得を実現(団体A様)
コンサルティング事例

リスティング広告とコンテンツの最適化により新規会員の獲得を実現(団体A様)

2016年12月14日

一人でWebマーケティングを推進するが、限界が・・。

今回はある企業支援団体のWebマーケティング事例を紹介したい。この団体は地場の会員企業に対して経営支援や情報提供などを行っており、会員の拡大が全社的なミッションである。会員数は約4万前後で推移していたが伸び悩んでおり、上層部からも会員拡大のテコ入れ指示が出ていた。

今回の担当部署は会員組織部門様で、この団体の中でも会員獲得の取り組みに重きを置いている部署だ。しかしながらWebマーケティングの担当者1名のみで、自分でリスティング広告を運用しているような状況だった。一人での試行錯誤にはどうしても限界があり、上層部から出された「月60件を月100件に」という目標の達成のために、パワー・インタラクティブへコンサルティングのご依頼をいただいた。

コンサルティングの最初のフェーズの現状調査により、Webでの会員獲得に対する課題が3つあった。また、リスティング広告の運用やコンテンツ作成といった施策面だけでなく、縦割り組織という体制面も課題となっていた。

コンバージョンが取れるキーワードが偏っている
→指名検索(団体名)ではコンバージョンが獲得できているものの、それら以外の一般ワードでのコンバージョン獲得が弱かった。広告媒体費を増やしたとしても、指名検索は頭打ちになってしまい、このままではコンバージョン数を伸ばせる余地が少ないと考えていた。
集客施策が中心で、コンテンツにまで手が回っていない
→リスティング広告のキーワードやコピーのチューニングは実施していたが、飛び先となるコンテンツにまで手が回らず、現状のページに誘導するに留まっていた。コンテンツを増やし、その切り口にあわせた広告展開ができていなかった。
組織が縦割りの影響で、Webサイトも自部門の範囲しか運用できない
→Webサイトのディレクトリ分けが部門単位になっており、組織構造を反映したサイトになっていた。ページ内容に手を入れられるのは自部門のページだけのため、その範囲で会員メリットを訴求することになり、どうしても内容が浅いものになっていた。

外部活用で時間を捻出し、手つかずだったコンテンツ作成を実施。

まず1つめの改善策として、最も時間が取られていたリスティング広告の運用をアウトソーシング化することで、自分自身の考える時間を確保するようにした。Web担当が1名のみなので、全て自分でやろうとするとどうしても手が足りなくなる。自分でできるスキルがあったとしても、あえて外部化することで、今までできなかった事に着手する時間を生み出すことに成功した。

その生み出した時間で行ったのはコンテンツ計画の策定とコンテンツそのものの策定だ。新規のWebページを始め、接点獲得のためのダウンロード用資料なども作成し、それらをリスティングからの飛び先や営業フック資料として活用を行った。

また、更新できるのは自部門ページだけという制約の中で、会員メリットを効果的に訴求するために行ったのは、少しでも芽が出た(成果に繋がった)流入を活かすことだ。今回は、以前より流入が一定数あった「交流会」ページを独立させLPとして再構築を行った。結果的に「交流会×○○」での流入と資料請求が増加し、団体名以外の一般ワードでの会員獲得に結びつけることができた。

縦割り組織の弊害という点では、自社サービスの内容理解が不十分ということもあった。よその部門が展開しているサービスは、パンフレットレベルでは理解しているつもりだったが、最後に背中を押す本当の「強み」は何なのかを知らないまま広告訴求を行っていた。自部門だけでは限界があるため、アウトソーシング先も含めた商材勉強会を開催してもらうことにした。実際に営業スタッフから説明を受けると、意外に商品力のあるサービスが多いことがわかり、リスティング広告の訴求内容にプラスアルファすることができた。

概ね目標は達成。その実績から、他部門への協力要請もスムーズに。

取り組みを変えたことで目に見える成果を得ることができた。

会員獲得数の増加
→目標の100件には届かない月もあるものの、大半の月で目標が達成できた。
獲得した成果を元に他部門へ協力要請が実現
→以前は、他部門が管理しているページに意見することが難しい状況だった。しかし「交流会」ランディングページで得た成果を根拠に、他部門が管理するコーナーにも改善依頼を出すことができ、一部門ではなくサイト全体での会員メリットの訴求強化に繋げることができるようになった。
集客する「質」の変化
→当初は指名検索での成果獲得が大半を占め、一般ワード経由での成果はゼロに近かった。しかしコンテンツを追加して誘導の幅を広げることで指名検索が7割ほどに減少し、代わりに今までわずかだった一般ワードでのコンバージョン獲得ができるようになってきた。

次は、今まで手つかずだった退会者フォローを実施。

今までは「新規獲得」が中心で退会者のことは放置状態だった。今後は退会者フォローをはじめとして、次のような取り組みを検討している。

退会者のフォロー
→会員のメリットをあまり感じてもらえず退会してしまった企業もあるため、再加入してもらう営業フォローを行う。
コンバージョン獲得単価の下落
→現状は1コンバージョンの獲得に約1万円程度かかっている。これまでは比較的「量」を重視した広告施策だったが、次は単価の下落も視野にいれたチューニングを実施していく。
フォームのスマホ対応
→サイトのアクセス者はスマホユーザーの比率が増えてきている。しかし現状の資料請求フォームはPC用のみのため、スマホ向けフォームも用意して取りこぼしを減らしていく。

コンサルティングフロー

コンサルティングの一連の流れ

    マーケティングの成功体験をサポート