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BtoBビジネスの新規開拓におけるネット活用の進め方 ~フロントエンドで集客、バックエンドで刈取り~

2014年12月 2日(火)

代表取締役 岡本充智【文責】

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BtoBビジネスの特徴

まずBtoBビジネスの特徴を整理すると、
 1)一旦取引が開始されると継続的な取引が見込める
 2)その継続性ゆえに取引先の経験値が増えて手離れが良くなる
 3)その反面、購入にかかる期間が長期化してきている
あたりではないだろうか。

取引金額の規模や取引の安定性を考慮すると、魅力的なビジネスであると言える。

一方で、見込み客を集客して、じっくりとコミュニケーションを取りながら、顧客として育成していく時間的労力的コストも覚悟しておかなければならない。では、このBtoBビジネスの新規開拓にインターネットをどう活用すればよいのだろうか。

まず、新規開拓で最もかかるコストは集客コストである。特に、四大メディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)をはじめとする広告媒体では大量の広告を投入しても費用対効果が上がらないか、数値で把握できないため効果が見えない。
潤沢な販促広告予算を確保できない企業や販促費の効果把握をしっかりとやりたい企業は足踏みをしてしまう。そこで、ニッチを攻めることが可能なインターネットで、見込み客を集めるのが最適ではないか。

見込み客へのアプローチ

マーケティングではこういう格言がある。

いい商品であっても売れるとは限らない。ただ、いい商品であることを的確に伝えることができれば売れる可能性は飛躍的に高まる。顧客はドリルの性能を買っているのではない。顧客はカベに1/4インチの穴を開ける機能を欲しているのである。

とはマーケティング分野を代表する研究者レビット博士の言葉である。

あなたの製品やサービスを欲している見込み客を見つけ出し、見込み客リストとして集めるのである。そのリストに対して継続的にアプローチをしていくことで、見込み客の購入業務をサポートして、最終的に見込み客からのオファーを獲得するのである。

見込み客リストを集めることができてくると
1)少なくとも自社の商材に関心のある属性が集まっている訳だから、アプローチ対象は明確であると言える。裏返せば営業に無駄な経費をかけることがない。
2)この見込み客リストに対してオートステップメールなどを利用すれば顧客育成プロセスを自動化できるので、少人数の営業担当者でカバーしなければならない企業にとっては、願ってもないことである。

継続的にアプローチをしていくためには、見込み客の情報を入手しなければならない。見込み客情報と言っても、まずは定期的にアプローチできればいいわけだから、少なくともメールアドレスと差し込み用の氏名があればよい。では、どうやって見込み客リストを集めればよいのか。

それは「魅力あるフロントエンド」である。

魅力あるフロントエンド

フロントエンドとは、検索エンジンでキーワードを入力して訪れた見込み客が、興味を示すもの。もっと言えば、個人情報と引き換えてでも、手に入れたい「情報の塊」である。

例えば、あなたのビジネスが金融サービスならば、「知らないと損する税務コスト削減の裏ワザ」小冊子PDFがフロントエンドになる。税務コストを下げたいと思っている管理部門スタッフにはほしい情報の塊である。あるいは、あなたのビジネスがオフィス用品サービスならば、「いまなら無料メンテナンスサービス付」という無料特典。また、あなたのビジネスが衛生管理サービスならば、「衛生管理運用マニュアル無料ダウンロード」という無料マニュアル。さらに、あなたのビジネスがコンサルティングならば、「過去の大好評セミナーをアーカイブで無料提供」というオンラインセミナー。

図表:見込み客の集客から育成・刈取りに至る営業プロセス図

このようなフロントエンドに共通していることがある。それは、全てバックエンド、すなわち収益を上げるべく商品と密接な関係にある事である。だから、フロントエンドで多少のコストが掛っても、魅力があって、多くの見込み客を集めるフロントエンドができれば、十分に採算が取れる。なぜならば、新規開拓にかかるコストは、顧客維持にかかるコストの五倍以上かかると経験則的に言われている。

ぜひ、魅力的なフロントエンドを企画して、多くの質の高い見込み客リストを集めて、BtoBビジネスの新規開拓を成功させよう。

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    代表取締役岡本充智
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