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BtoBのWebサイト営業活用はリード獲得だけじゃない

2012年5月31日(木)

東京コンサルティング事業部部長 砂智久【文責】

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サマリー

  • メーカーが代理店向けの会員サイトを立ちあげて情報提供とキャンペーンを展開。
  • それによりコスト削減と代理店営業マン「個人」のモチベーションアップの手法を獲得できた。
  • 「代理店向け会員サイト」はメーカーによる営業活動支援のプラットフォームに発展する。

メーカーのマーケティング部門の代理店向けの代表的な施策として

  • 1. 情報提供:製品情報・販促物・ニュースを提供するために紙媒体、FAXやEメールニュースを配信。
  • 2. レーニング:営業マンの提案力をアップするためのセミナーなどを開催。
  • 3. キャンペーン:注力商品について販売数に応じたインセンティブを出すセールスコンテストを行う。

があげられる。

最近、研究機関用の測定機器メーカーをお手伝いする機会があり、代理店営業マン向けのWebサービスとしておおよそ次のようなWebサイトを立ち上げた。

  • 代理店の営業マンのみを対象とする会員サイトを新規に構築。
    会員登録の際にはメールアドレスや会社名だけでなくニックネームやプロフィール写真も登録してもらう。また新規登録されるたびにメーカー側で契約種別なども紐付ける。
  • これまでFAXで配信していたニュースレターをPDFで提供。
    カタログや販促物も従来の郵送だけではなくPDFダウンロードでも提供。また、定期的にメールマガジンを発行しサイトの更新情報なども案内。
  • セールスコンテストでは、販売報告をWebで登録するとその場でポイントが加算され、プロフィールやランキングに反映される。
    ランキングのニックネームやアイコン画像からは各個人へのプロフィールページにリンクしており会員同士で閲覧できる。

こうしたサイトを持つことで、まずは通信費の削減、伝達の頻度や情報量の向上が実現された。しかしながら、本当の成果は、それだけではなくメーカーとして代理店の営業マン「個人」とのつながりを得たことにある。

そもそもFAX配信では事務所に送付しても、その代理店の営業マンにまで到達してる保証はなかった。また、セールスコンテストでは、会社や営業チー ムでまとめてエントリーされているケースが往々にしてあり、営業マンへのインセンティブになっていない懸念があった。販売量を競う企画では、規模の大きい 代理店が有利になってしまいがちであるという公平性の限界もあった。

メーカー側の課題は「営業マンのモチベーションアップ」なのだが、メーカーと代理店営業マン「個人」の距離は案外遠いままだったのである。

会員制のWebサービスを提供することにより営業マン「個人」とメーカー、あるいは営業マン同士の接点がうまれる。そしてSNS的な演出によって親 近感の醸成や競争を助長する可能性が拡大するのである。 スマートフォンやタブレット端末の普及、高速モバイル通信の普及などといった営業マンのIT環境の変化を考慮すると、「代理店向け会員サイト」は、そのメ ニューが電子書籍やアプリを利用したより強力な販促ツールの提供、eラーニング、見積や在庫確認、受発注インターフェースなどへと拡がり、メーカーによる 営業活動支援のプラットフォームに発展してゆくと期待できる。

今回ご紹介した代理店施策の例のようにマーケティング部門の役割はリード獲得とは限らない。Webマーケティング手法にはトレンドもあるが、「マー ケティング活動をIT化して強化する」という視点から業務を棚卸ししてみれば、より幅広く、地に足のついたWeb活用戦略を組み立てることができるのでは ないだろうか。

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    東京コンサルティング事業部部長砂智久
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