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BtoB企業におけるWebを活用したソリューション営業(後編) Webとリアルを連携させたソリューション営業

2012年8月 6日(月)

取締役/執行役員 広富克子【文責】

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サマリー

  • ゆるやかな見込み客を集める営業フックこそソリューション力が必要である。
  • ゆるやかな見込み客を集めた後は、次の接点につなげるレールを準備しておく。
  • 営業担当者のパフォーマンスをあげるために、Webを活用した営業プロセス全体のシナリオを設計する。

前編:「"ソリューション力のコンテンツ化"とは」では、Webサイトにソリューション力を備えるために、どのようにコンテンツを強化するべきか考察しましたが、後編では、営業担当者がソリューション力を発揮し受注をあげやすくするためのWebとの連携について考えていきます。

1.見込み客の課題解決をサポートする営業フック

Webでリード(見込み客)獲得を行うために、ほとんどのWebサイトで問合せや資料請求などの申込みフォームが準備されています。フォームに入力 される情報は、営業担当者がアプローチしていくための貴重なリード情報となります。弊社ではこうしたリード情報を獲得するコンテンツを、"営業にフックを かける"という意味を込め「営業フック」と呼んでいます。
多くの企業では、Webの営業活用成果を「営業フック」への誘導件数に設定されていますが、この営業フックにおいてもソリューション力、すなわち見込み客の課題解決に役立つコンテンツになっているかの視点が必要です。
営業フックの設計では、具体的に導入を検討している見込み度の高いリードと、まだ情報収集段階の見込み度の低いリードを想定したコンテンツを兼ね備えることをおすすめします。企業サイドで見れば、申込みのあったコンテンツにて見込み度を判別することができます。
例えば、具体的導入を考えている有望な見込み客には、問合せや見積り依頼、デモ依頼の受付けを行い、即営業担当者が対応する、見込み度の低いゆるや かな見込み客には、まずは資料ダウンロードでできるだけ多くの接点を獲得する、といった設計です。見込み度の高いリードに対しては、製品に関する情報を取 得したいというニーズが強いと思われるため、申込みフォームを準備すればニーズを満たすことができます。一方、見込み度の低いリードにおいては、課題解決 のための要件が固まっていない(なかには課題すら明確になっていない)ため、とりあえず情報を集めているというケースが多くあります。

こうしたゆるやかな見込み客に対してこそ、ソリューション力のあるコンテンツを準備することが効果的です。具体的営業フックとしては、チェックシー トや手引書、ホワイトペーパー、独自調査レポートなどがあげられます。この会社は他からは得られない参考情報を提供してくれるという印象付けができれば、 見込み客に一歩近づくことができ、リード育成のスタートがきれます。

ここで重要なのは、単なる情報提供で終わらないようにすることです。ゆるやかなリード獲得用営業フックは、広くリード獲得するための装置として位置 づけ、次の接点につなげるレールを準備しておくことが必要です。資料ダウンロード後は、メールやDMを通じてキャンペーンやセミナー、展示会へ誘導する、 あるいはダウンロード直後のサンクスメールにて、Webサイト上でぜひ確認してほしい事例や製品・技術情報などのページへ誘導する、といったシナリオをあ らかじめ設計しておくことが重要です。こうして接点を重ねることで企業への関心、信頼を得ることができ、案件化(見込み度がアップ)した際には問い合わせ てもらえる関係を築くことができます。

2.対面営業における見込み客情報の活かし方

Webサイト上のフォームで獲得した情報をはじめ、これまでどのような接点を持ってきたかで見込み客の関心内容や見込み度を図ることができます。営 業担当者はソリューション力を発揮するためにも、こうした情報を訪問前にインプットし、訪問先の課題を事前に想定しておく必要があります。想定する課題に 応じた製品の薦め方ができれば説得力のある営業トークが展開できるのです。
なお、訪問前の事前情報収集は、営業担当者個々の裁量に委ねるのではなく、しくみとして情報確認ができるようにしておくことが重要です。そのためにも見込み客データベースの構築が欠かせません。
直近の見込み客アプローチはもちろん、過去に接点のあった見込み客の掘り起こしを行う際も企業データや過去の接点履歴が確認できる見込み客データベースがあれば、ターゲットを絞り、特性に応じた営業アプローチを行うことができます。

3.Webとリアルを連携させた営業設計を

ソリューション営業に取組むにあたりWebサイトの活用を考える際は、Webサイト単独の集客から成果までを考えるのではなく、対面営業も含め営業 プロセス全体のシナリオ設計を行い、その上でWebサイトの位置づけを明確にします。最終ゴールの受注をつくる営業担当者のパフォーマンスをいかにあげて いくかに軸を置き、そこから遡ってどのようにWebでサポートすればよいか、どのようなコンテンツを準備すればよいかを検討します。

Webサイトを通じて、見込み客に事前に強みやポリシー、実績等を把握してもらえれば商談時間をより有効に活かせるでしょうし、営業サイドでは事前 に課題が把握できれば、提案・受注までのリードタイムの短縮化、訪問回数の削減も可能です。ソリューション営業全体の効率化を図る上でも、Webサイトを 活用した営業シナリオをぜひ描いてみてください。

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    取締役/執行役員広富克子
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