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事前のマーケティングシナリオをしっかり練り、自主調査レポートで短期商談獲得に成功!

2012年10月25日(木)

マーケティングコンサルタント 久道真之介【文責】

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サマリー

  • 今までなかった営業部門責任者との接点獲得のために、自主調査レポートを活用。
  • 自主調査と関連性の高いテーマでセミナーを実施し、より関心のある層を顕在化させ、その後の営業・商談活動へと展開。

BtoBサイトを中心に、「問い合わせ」や「資料請求」に加え、「ホワイトペーパー」をダウンロードしてもらうことにより、リード獲得の幅を広げる 企業が増えています。「ホワイトペーパー」と言っても、そのコンテンツは様々で、ノウハウ集、事例、競合比較資料、調査レポート、セミナー講演資料など、 まだニーズが具体化していない潜在層に対して役に立つようなものが多くなっています。
つまり、「ホワイトペーパー」で獲得したリードはゆるやかな見込み客である場合が多く、それらを想定したその後の営業対応や育成シナリオを設計しておく必要があります。

弊社では過去数年来に渡り、自主調査を年1~2回実施しており、この自主調査の結果レポートをダウンロードのコンテンツとして活用し、ゆるやかな見 込み客との新接点づくりを毎年計画的に実施しています。その中から、昨年、有料媒体広告(IT系ポータルサイトの号外メルマガ)を投入して実施した、自主 調査レポートを短期的商談につなげた自社事例をご紹介いたします。

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実施した施策

  • 営業部門およびマーケティング部門のマネジャー層に興味関心を持ってもらうことを目的に、「現場の法人営業マンに聞いた自社Webサイトの現状と課題」をテーマに自主調査を実施。調査のサマリーレポートをPDFダウンロードできるように自社サイトに設置。
  • 通常の自主調査と同様、オンラインニュースリリース投稿、自社メルマガ配信、ディスプレイ広告を実施。さらにマーケティング系情報サイトの有料メルマガ広告を実施
  • 自主調査のテーマと連動した有料セミナー(2日間5万円)を開催。サマリーレポートのPDFダウンロード者にはセミナー料金を半額にする特典を付与。
  • セミナー開催。弊社の考え方やノウハウ、また具体的事例・実績を通じて、弊社のコンサルティングの進め方を2日間にわたってじっくり聞いて頂く。
  • 2日間のセミナー実施の最中、またセミナー後のアンケートより、「具体的に相談したいので一度訪問して欲しい」との要望を計7件いただく。

当時配信したメルマガ広告抜粋
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以上の流れで実施しました。
まずは調査レポートのテーマに関心ある層のリストを獲得、続いて、2日間の内容の濃い有料セミナーへの半額特典を実施し、関心度合いをはかりました。さら にセミナーを2日間じっくり聞いて頂く中で、本気で問題意識を持つ層を顕在化させ、具体的商談へとつなげていきました。調査レポート公開から約1ヶ月という短期間で具体的商談発掘にいたった事例です。

ポイント

自主調査のテーマを自分達の関心から、ターゲット層の関心へと転換

弊社はWebマーケティングのコンサルティング業務を主軸としています。主要ターゲットは一般企業のWeb担当部門が中心ですが、数年前から現場の 営業部門長や事業部門長からご相談を頂くことが増えて来ています。これまで自主調査は「アクセスログ解析」や「メールマーケティング」といった自社の関心 をベースに組み立てていま したが、調査レポートは同業他社からのダウンロードが多い傾向にあり、見込み客との新接点づくりとしては問題を残すものでした。そこで、今回は調査のテー マ設定段階から、一般企業の営業部門やマーケティング部門のマネジャー層は何に関心を持っているだろうといった点から、設計を開始しました。

マーケティング部門と営業部門の認識ギャップにフォーカス

Webを営業に活用する際によく聞かれるのが、営業現場がウェブの活用には消極的でなかなか協力してれないという推進側の悩みの声です。一方で弊社 がご相談をいただく営業部門や事業部門のマネジャーの方々は、「Webでもっと引合いを獲得したい、うちのWebサイトはそういった視点が入っていない」 と悩みを抱えてられるので す。そこで、今回の自主調査はこのギャップにフォーカスを当て、現場の営業マン達はWebの活用に対してどういう意識を持っているかをテーマに置きまし た。

ダウンロードはシナリオ通り、一般企業のマーケティングおよび営業部門のマネジャー層中心

これまで調査ターゲットはWeb担当者でしたが、これを現場の営業マンに大きくシフトしました。現場の営業マンの声というのは、意外に社内できちん と把握している企業は少なく、"法人営業マン500人に聞く"と銘打った当調査はシナリオ通り、一般企業のマーケティングおよび営業部門の課長職以上から のダウンロードを導く 結果となりました。

調査レポートに有料セミナーの半額特典を仕込み、有望リードの判別を

自主調査レポートのダウンロードは、そもそもは、ゆるやかな見込み客との新接点作りを目的としていますが、今回はさらに能動的に関心ある層を掘り起 こすため、自主調査と同テーマで2日間の有料セミナーを企画しました。ダウンロード用の調査レポートには、最後のページに有料セミナーへの半額特典の説明 と申込み方法を記載 しました。また、別途、調査レポートダウンロード者には、セミナー案内メールを送り、関心の高い層の掘起しをはかりました。セミナー参加者は25名程度と 決して多くはありませんでしたが、その中から、さらに7件の具体的商談につながる結果となりました。

ダウンロード者へは数回続けてフォローメールを配信後、定期メルマガ配信リストへ

ダウンロード者へはその後、2回フォローメールを配信し、その後、弊社の定期メルマガ配信リストへ統合しています。2回の私信メールは、第1に"調 査レポートをダウンロードしたこと"を記憶に残してもらうこと、第2に弊社の名前を少しでもなじみをもってもらうことを目的に、弊社のサービスのご案内を 中心にメールをお送りしました。

結果

結果として、予算50万円、約1ヶ月間で調査レポートダウンロードを切り口としてゆるやかなリード獲得から具体的商談 7件を獲得することができました。1件あたりの営業リスト獲得単価は、2,203円と過去実施 してきた施策と比較してもかなり費用対効果の高い結果となりました。 調査レポートをダウンロードした227人については見込み客リストとして、その後も活用しており、今でも案件引合につながっています。

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まとめ

「ホワイトペーパー」で獲得したリードはゆるやかな見込み客である場合が多く、短期商談獲得に活用できないという声を聞きますが、マーケティングシ ナリオをしっかり設計することで、営業マンが喜ぶ短期商談獲得につなげることも可能です。「ホワイトペーパー」は、誰をターゲットとしどのような目的で実 施するのか、また集めるだけではなく見込み度を判別する仕掛けを設計することで、短期商談獲得につなげることも可能です。是非、自社のリード獲得手法を再 度見直し、営業の生産性を高めるための参考として頂ければ幸いです。

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