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将来の見込客は、すぐに営業につながらなかった名刺の束の中にいます

2013年11月21日(木)

マーケティングコンサルタント 山田俊也【文責】

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"すぐ営業につながらなかった名刺"の可能性

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皆様は幕張メッセや東京ビッグサイト、大阪のATCなどで展示会に出展されたことはありますでしょうか。ご経験がある方はコンパニオンさんなどを使って名刺獲得をされたかと思います。
展示会終了後、獲得した名刺からすぐに営業活動につながるのはどれほどでしたでしょうか?すぐ営業につながるのはごく僅かで、ほとんどの名刺はすぐ営業にはつながりません。
多くの方々がすぐにはつながらなかった名刺を活用せず、そのまま会社の金庫に眠らせているのではないでしょうか。
ここではその"すぐ営業につながらなかった名刺"について考えていきます。

なぜ、すぐ営業につながらないのか?主に考えられる理由を挙げてみました。

  • 情報収集中
  • 予算的に厳しい
  • 社内の体制が変わった
  • サービス(商品)が自社に合っていない

私も展示会の制作・運営サポートもさせていただいたことがあるのですが、ほとんどが1. 2. 3.の理由であって、4.は意外とおられませんでした。
つまり営業につながらなかったのは、サービスが合う・合わないではなく、1. 2. 3.のようなタイミングの問題と言えます。

リード育成とはこの1. 2. 3.のような、「今は購入しないけれど将来のお客様候補」を対象にした、「いつか製品購入検討するその時のために、見込客と継続的な信頼関係を構築すること」です。
そして、いざ購入検討フェーズになった時に自社にお声がかかることがゴールになります。
特にBtoBではリスクに敏感、購入に至るまでのプロセスが複雑であることから、なかなかすぐに購入というわけにはいきませんので、リード育成は非常に重要なものになります。

信頼関係を構築するために

リード育成とは見込客との信頼関係を構築すると言いましたが、具体的にどうすればいいのでしょうか。
リード育成と言っても見込客は人間なので人対人で考えるのが基本です。

私がおすすめするのは、プレゼントを見込客に対して贈る方法です。
ここでのプレゼントと言うのはケーキやコンサートのチケットではなく、相手が業務を進めるにあたって役立つ情報です。例えばその業界でよく使うアプリケーションの操作マニュアルや、その業界でよく使われる用語をまとめた辞典などが挙げられます。
営業目線だと、展示会で接点をもった見込客に対して、自社のカタログを贈りたい!パンフレットを贈りたい!となりがりですが、(信頼関係がある程度築けたら問題ありません)そこを我慢してまずはプレゼントを贈ることが親交を深める第一歩です。
そして継続的にプレゼントを贈り続けることによって、企業に対しての信頼感、興味が醸成されて、いざ購入検討フェーズでお声がかかる可能性が高まります。

送るプレゼントの注意点

  • その人の興味があるものを贈ろう。
    お酒が飲めない人にビールの詰め合わせを贈っても意味がないのと同じで、プレゼントはその人の興味があるものでなければなりません。
  • その人のステージに合わせたものを贈ろう。
    特定の自動車を何回も試乗して購入すること決意している人に、今更"初めての自動車選び"の本を贈ったところであまり興味をもって本を見てもらえないのと同じように、プレゼントはその人のステージ(検討段階)を考慮したものでなければなりません。

例えば・・・

検討段階 浅い その業界の最新動向をまとめた冊子プレゼント
検討段階 普通 自社製品・競合製品の比較表プレゼント
検討段階 深い トライアルセットプレゼント

ではこの2点「その人の興味があるものを贈ろう」「その人のステージに合わせたものを贈ろう」をどうやって判断するかということになりますが、それ は接点を持った時にアンケートで入力してもらった"興味分野"、"検討段階"や、その人が閲覧したWebページなどから判断できます。

ここで活躍するのがマーケティングオートメーションというシステムです。
マーケティングオートメーションとは個人情報と様々なWeb上の履歴を紐づけ、その人の興味分野などを把握し、自動的にその人に適したプレゼントを何千人もいる見込客にメールで配信することができる、リード育成には欠かせないシステムです。
このマーケティングオートメーションについてはまた別の機会にお話を致します。

信頼してもらうためのメール

リード育成は信頼関係を構築すること、と言いましたがそのポイントをご紹介します。
それはプレゼントをメールで送る際、普段ご自身がしているようなメール文面にすることです。

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具体的には、下記のものがあります。

  • 冒頭は○○様で始める
  • 送信者名は担当者名
  • 送信者アドレスは担当者の個人アドレス
  • 文面の最後には担当者個人の署名

リード育成と言っても人と人とのやりとりなので、メルマガのように同じ文面を一斉配信という形ではなく、一人一人に送る(ように見せる)こと、送信者名などを○○会社ではなく実際の担当者の氏名にすることでより早く信頼関係が築けます。
これはスーパーの青果コーナーで野菜の袋に生産者の顔写真や氏名がラベルに印字されている事と似ているかもしれませんね。

最後に

本コラムでは下記をリード育成のポイントとして挙げさせていただきました。

  • 信頼を深めるにはプレゼントを贈る
  • プレゼントは「その人の興味があるものを贈ろう」「その人のステージに合わせたものを贈ろう」
  • プレゼントをメールで送る際、普段ご自身がしているようなメール文面にすること

是非このポイントを押さえつつ、リード育成を実施して頂ければ幸いです。

パワー・インタラクティブではリード育成のお手伝いをしております。
お気軽にお問い合わせください。

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