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資料請求後、商談につながらない場合どうするべき?

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公開日:2017年5月12日(金)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

Webサイトで資料請求を行った見込み客が商談につながらないケースが多いです。こうした見込み客に対してはどのような施策を展開すべきなのでしょうか?

※2017/2/9「営業から欲しいと言わせる「リードの質」向上施策セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

Webサイトを訪れ、資料請求を行う見込み客は製品やサービスに対して一定以上の興味・関心をもっています。しかしその目的は個々に異なります。最新の動向を知るための情報収集から、自社の抱える課題を解決する手段の探索、具体的な製品・サービスの調査・比較検討など、資料請求を行う理由は購買プロセスのどの段階にあるかによって変わってくるはずです。

BtoBにおける購買プロセスは高額な商材ほど検討期間が長期化するため、資料請求を行った見込み客からすぐに商談が発生するケースは限られています。「資料請求を行った見込み客が商談につながらない」という結論が、実は商材の購入検討期間に対して短期的な見方をしていて、判断として間違っている場合があるかもしれません。

まず手を付けるべきは、個々の資料請求者について有望度を判別し、有望度の高い見込み客を逃さないようフォローしていくことです。見込み客の有望度は、資料請求フォームに「資料の利用目的」や「製品・サービスの導入意向・導入予定時期」についての選択項目を追加することである程度判別することができるでしょう。すでに予算を計上し導入製品の選定に入っている見込み客は商談化する可能性が高い一方、単に業界の最新情報の収集や勉強のために資料を請求する見込み客はすぐに商談化する可能性は低いと考えられます。

商談化しなかった見込み客も、商材に対して興味や関心を持っていることから、ある時期に具体的な導入検討に入り有望見込み客に転化する可能性があります。こうした見込み客については、施策の展開以前に、見込み客を管理するためのリードマネジメント体制を構築し、長期的にフォローしていくことが重要です。

Webサイト上のコンテンツ配信にとどまらずメールマガジンの配信などを通じて接点を維持し、態度変容を踏まえて適切なオファーを提示することで効率的に商談を創出するために用いられるのが、近年BtoBマーケティングで注目されているマーケティングオートメーション(MA)です。

適切なリードマネジメント体制が構築されていない場合、資料請求を行った見込み客はそのまま放置されるケースがあります。また、場当たり的に接触を図っても商談創出に対する効果を定量的に評価することが難しいかもしれません。

資料請求フォームで、メールによる連絡についての許諾を取り、資料請求された製品やサービスに関連する情報をメールで定期的に配信し、メールの開封やリンクのクリックなどの反応から具体的な導入検討に入ったタイミングを把握することができれば、より効果的な商談創出が可能となります。しかし、見込み客の数が増えれば増えるほど、こうしたリードマネジメントを手動で行うことは難しくなります。MAはこのようなリードマネジメントを前提とした施策展開を効率化するためのツールです。

資料請求者から商談を最大限に引き出すためには、見込み客の購買プロセス仮説を立て、リードマネジメント体制を構築し、MAの活用を含めたコミュニケーションシナリオを設計し、検証と改善が可能な施策展開を図っていくべきです。パワー・インタラクティブでは戦略策定から実行、コンテンツ展開までを一貫してサポートしています。ぜひお気軽にご相談ください。

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