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見込み客の購買プロセスを踏まえたコンテンツ活用について知りたい

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公開日:2017年4月13日(木)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

見込み客ごとに購買プロセスは異なり、そのステージも変わってくると思います。しかしWebサイトを見込み客ごとに作り分けるのは難しいのではないでしょうか。見込み客を絞り込み、そのプロセスに基づいたコンテンツを用意すべきなのでしょうか?

※2017/1/27「商談創出のためのコンテンツ設計力強化セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

購買プロセス仮説に基いてコンテンツを整備していくことは重要です。おっしゃる通り、見込み客により購買プロセスやそのステージは異なるでしょう。しかしBtoBにおける購買行動は、複雑であっても合理的な意思決定に基いています。このため、見込み客ごとの購買プロセスには大きな違いは現れないと考えられます。購買プロセスの違いは見込み客よりもむしろ、製品・サービスなど商材の特性により出てくるのではないでしょうか。見込み客は商材の特性により絞り込まれると思います。

BtoBの購買プロセスにおいては、情報収集から比較検討まで長い期間にわたりWebサイトをはじめとするインターネットが活用されている点に留意すべきです。購買プロセスのステージごとに見込み客は異なる情報ニーズを持っています。Webサイトを活用した商談創出においては、SEOやSEMによる集客を図り、適切なナビゲーションで見込み客が求めるコンテンツに誘導することが重要です。

コンテンツを整備する際には、購買プロセスの初期ステージから見込み客の情報ニーズをカバーすることを念頭に置くべきです。課題を認識した初期段階で自社のWebサイトへの訪問を促し、再訪を通じて長期的な関係を築くことで自社と製品・サービスに対する認知や信頼を醸成していくべきです。こうしたコンテンツ活用により、見込み客が商品やサービスの具体的な導入検討に入った際に、選定候補に採用され、商談につなげていくことが狙いです。もし製品・サービスが特定業界において強みを有している場合は、業界に特化したコンテンツ活用も効果的です。

マーケティングオートメーション(MA)が今日注目を集めているのは、ともすれば受け身になりがちなコンテンツ活用において、個々の見込み客の行動履歴に基づき、セグメントされたメールで見込み客が必要とするであろうコンテンツに誘導することができるためです。例えば、先に挙げた業界に特化したコンテンツがある場合、その業界の見込み客のみにメールを配信することで、見込み客にとって役立つコンテンツを提供することが可能となるでしょう。逆に、購買プロセスの各ステージにおいて求められる情報がコンテンツとして整備されていない場合、MAは十分に機能しない点に注意してください。

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