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BtoBtoCビジネスでマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入する際のポイント

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公開日:2017年5月26日(金)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

代理店経由など直接エンドユーザと接点のないBtoBtoCのようなビジネスでマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入する場合、何か注意すべき点などはあるのでしょうか?

※2017/3/2「これからはじめるMA基礎セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

今日のマーケティングにおいて、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)をいかに設計するかは極めて重要である、ということをまず理解しておく必要があります。見込み客が購入に至るまでの体験をいかに設計するかによって、企業の売上は大きく左右されます。インターネットが当たり前のものとなった今、見込み客は能動的に情報を収集し製品を比較しています。

代理店販売など間接販売のBtoBtoCモデルにおいては、こうした見込み客の購買行動が見えにくいため、カスタマーエクスペリエンスをしっかりと構築できていない恐れがあります。自社の販売チャネルまでたどりつかない、あるいは代理店・小売店において、見込み客が競合他社製品を指名する、といった形でシェアを奪われている可能性はないでしょうか?

製品情報を中心に製品・サービスの魅力を多面的に伝えるコンテンツを自社主導で展開し、見込み客に対して製品やサービスへの信頼感を醸成しつつ、マーケティングオートメーション(MA)ツールによりその行動を定量的に把握することは、あるべきカスタマーエクスペリエンスを構築する上で有用ではないでしょうか。これまでのビジネスモデルにおいて可視化されていなかった見込み客の購買行動を把握し、意思決定プロセスへの働きかけを強化することは代理店支援にもつながります。

地域代理店制度を導入している場合には、

・WebサイトでIPアドレスによるロケーション判別を行い、見込み客の最寄りの代理店をレコメンドする
・資料請求を行った見込み客に承諾を取り、MAツールで一定以上のスコアに到達した場合は最寄りの代理店に引き継ぐ

といった施策の展開も考えられます。見込み客に対して働きかけを強化するにとどまらず、直接の顧客である代理店に対して、どのような支援が提供し売上に貢献できるかという面で検討すると、具体的な施策立案を進めやすいと思います。

一方で、直販モデルに比べMAツールの運用がどの程度マーケティングにおいて貢献したか、その費用対効果を検証することは難しく、MAツールの導入検討や導入後の運用において経営層への説明が難しい面があるかもしれません。

BtoBtoCなどのMAの導入検討にあたっては、事前に代理店等の販売チャネルに対するリサーチ・ヒアリングやユーザーアンケートを実施し、マーケティング・セールスプロセスにおける課題を明確にした上で、しっかりとしたデジタルマーケティング戦略を策定するところから着手されることをおすすめいたします。

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