コンテンツのセグメント配信やパーソナライズ配信、どのように取り組むべき?

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公開日:2016年11月14日(月)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

現在かなりのボリュームのメルマガ会員を確保できており、会員ごとのきめ細やかなセグメント配信やOnetoOneメールの配信をしたいと考えています。
マーケティングオートメーションでコンテンツを出し分けしようとした場合、最大何個くらいまで設定できるのでしょうか? 多ければ多いほどよいのでしょうが、実務レベルでは限界があるように感じます。

※2016/6/2「これからはじめるマーケティングオートメーション基礎セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

多くの企業は限られたスタッフでマーケティングを動かしていると思います。セグメント配信やOnetoOneの配信は、マーケティングオートメーション(MA)ツールの制約以前に実務的に限界がある、というのはまさにその通りだと思います。

セグメントメールやパーソナライズメールの配信には、対象となる特定のセグメントや個人にとって有益な情報となるコンテンツが十分に用意されている必要があります。自分ごととして満足してもらえるコンテンツが十分に用意されていなければ、メールの配信精度をどれだけ高めても、行動を引き出すことができません。

最初にいくつのセグメントを設定すべきか、ではなく、効果が上がりそうなセグメントを見つけ出し、トライアル配信を通じて成功パターンを増やしていく、というのが無理のない取り組みだと思います。

比較的手を付けやすいセグメント配信は、業種や職種に合わせたコンテンツをまとめて配信するものです。対象セグメントの全数に配信せず、無作為抽出した一部の見込み客にテスト配信を行い、通常のメールマガジンよりも開封率やクリック率が高い場合に配信対象を広げるとよいかもしれません。

また、特別なセグメントメールを用意できない場合も、通常のメールマガジンで、一部の購読者に対して業種や職種に合わせてWebサイトのコンテンツを紹介する順番を変えて送信する、といったテスト配信も手を付けやすい手法です。一般的にメールマガジンでは上位にあるURLほどクリックされやすいことがわかっています。見込み客に合わせて情報を紹介する順番を変えるのもパーソナライズの一つの手法です。

配信セグメントをさらに増やしていくには、一斉配信を行っているメールマガジン購読者のWebサイトの閲覧状況に共通する行動パターンがないかを探していきます。

メールマガジン経由でWebサイトを訪問し、コンテンツダウンロードやセミナー申込、資料請求のようなコンバージョンにつながっている購読者について、何か共通する属性情報や共通する行動パターンがないか分析してみてください。閲覧しているコンテンツのカテゴリーや特定のページ閲覧などに突出したものがあらわれていないでしょうか。

特定のコンバージョンにつながる要因となる閲覧行動について仮説を立て、似たような行動を取った購読者を一つのセグメントとして設定し、セグメントメールを配信すると、コンテンツを見落としていた見込み客からのコンバージョンを獲得できる可能性があります。

パーソナライズメールは特定の行動を取った見込み客に対して限定オファーを提示するもの、特定のコンテンツをダウンロードした見込み客に対して、関連するコンテンツやセミナーを紹介するもの、などを自動配信する、といった活用が考えられます。

いずれの施策も必ず効果検証を行い、効果が見られる配信パターンは、活用できるコンテンツを増やしつつ継続的な施策に取り入れていきます。

なお、こうした取り組みを実施する際には、一人の見込み客にメール配信が集中することのないよう注意してください。

マーケティングオートメーションを知るコンテンツまとめ

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