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マーケティングオートメーション(MA)の見込み客データには既存顧客を投入すべき?

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公開日:2017年9月26日(火)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

マーケティングオートメーション(MA)ツールを運用する際、見込み客データには過去に取引のない見込み客だけでなく、既存顧客のデータも合わせて投入すべきでしょうか?

※2017/3/3「これからはじめるMA基礎セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

見込み客をマーケティングオートメーション(MA)で育成し、マーケティング部門が有望見込み客として抽出したものをSFAに引き渡し、顧客になった時点でCRMに格納し管理する、というのが理想的な組み合わせだと言われています。

ただし、MAは見込み客の行動に基づき、セグメントされた見込み客ごとにマーケティングシナリオを展開する際に効率的なツールです。商材の特性から、既存顧客が一定期間内に再購入に至ると考えられる場合、既存顧客を識別する属性情報を付与した上でMAにおいて管理すべきだと考えます。Webサイトへの再訪やメールのクリックなどの行動に基づいたスコアリングにより、既存顧客の再購入の時期について判断できる場合があるためです。

備品や消耗品など追加購入・リピート購入がある商材は、Webサイト上で特定の行動が活発化した場合、再購入する可能性が高いかもしれません。製品のバージョンアップやモデルチェンジにより買い替えが発生する商材は、新製品発表後の一定期間に初回の購入検討時点と似通った閲覧行動が現れるという仮説が立てられます。

しかし、既存顧客については、顧客体験を損ねることがないよう、見込み客育成とは別にシナリオを用意すべきです。担当営業が付いている場合、スコアが一定のしきい値を超えたタイミングで営業にアラートメールを送り、営業から顧客に直接アプローチする方が好ましいケースも多いはずです。

見込み客の育成シナリオと既存顧客の再購入促進シナリオをMAで管理する場合、リードマネジメントのためのライフサイクルステージやマーケティングのシナリオも複雑になり、導入のハードルは高くなります。導入に際しては、マーケティング・セールスプロセスの整理、カスタマージャーニーマップの設計などを行い、慎重に検討されることをおすすめします。

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