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見込み客の育成の目安を知りたい

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公開日:2016年11月14日(月)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

見込み客の育成では、何によって『育成できた』と判断して、営業へ引き継ぐのでしょうか? 業種や商材にもよると思いますが、育成の期間としてはどのくらいを目安にすればよいのでしょうか

※2016/6/2「これからはじめるマーケティングオートメーション基礎セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

展示会やセミナー、Webサイトを通じて獲得した見込み客のうち、直接商談にいたらない潜在見込み客とコミュニケーションを続けることで商談を引き出すリードナーチャリングという考え方は日本のBtoBマーケティングにおいても一般的な考え方となりました。

BtoBの購買では複数の担当者が関与し、合理的な判断を行い、予算を確保して動きます。このくらいの予算があれば、あなたの課題を解決でき、自社の製品やサービスはこんな風にお役に立てます、といったメッセージを通じて見込み客の信頼を育成し、予算化のタイミングを見極めてアプローチに強弱をつけていくのがリードナーチャリングの大きな考え方です。

マーケティングオートメーション(MA)では、属性情報を取得しメールを配信することができる見込み客のことをMAL(Marketing Accepted Leads)と呼びます。MALがどのくらい育成されているかの判断にはリードスコアリングと呼ばれる機能を活用します。MALの行動はリアル・オンラインチャネルを統合して管理され、一定期間内のWebサイトの訪問回数や閲覧ページ数、特定のページの閲覧、資料のダウンロードなど行動ごとに重みづけしたスコアをつけていきます。これは製品やサービスを導入するために予算を確保し、具体的な導入時期を念頭に置いて検討している有望見込み客は、それ以外の見込み客とは異なる情報収集活動を行う、という仮説に基づいています。

リードスコアリング機能を活用し、スコアが設定した閾値を超えた場合に『育成できた』と判断し、マーケティング部門は見込み客に関する情報をセールス部門に引き渡します。こうした有望見込み客のことをMQL(Marketing Qualified Leads)と呼びます。

MQLの育成に要する時間は商材の特性や金額、法改正の影響、企業の決算期、現在導入している製品のリプレイスにかかる平均期間などさまざまな要素から決まります。

例えば3月決算の企業で下期の9月から導入検討をはじめたケースで考えてみましょう。10月頃にあなたの会社に資料請求し、MALとして見込み客リストに格納されました。この企業から12月頃に一度説明を聞きたい、という形で商談化する場合もあれば、引き続きWebサイトを使って情報収集にとどまる場合もあります。

情報収集を続けた企業は新年度の予算化ができず、引き続き検討を進めていました。下期に入る頃に来期の予算化に向けて製品概要や見積もりなど稟議を上げるための活動をはじめるかもしれません。この見込み客が10月に具体的な問い合わせを行った場合、育成の期間は1年を要したことになります。1年にわたる見込み客の動きが適切にスコアリングに反映される設計がMAの運用においては重要です。

自社の見込み客の育成期間については、最初は1年を目安にし、初回商談時に導入検討の経緯をヒアリングして情報を収集する中で、実情にあった期間を見つけていくとよいでしょう。

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