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セールスプロセスを数値にもとづいて効果検証し改善していくためには?

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公開日:2017年3月14日(火)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

セールスプロセスから数値で成果を検証とありましたが、数値は具体的に何をみるのでしょうか? 問合せ件数等でよいのでしょうか?

※2016/11/10「商談創出のためのコンテンツ設計力強化セミナー」の質疑応答より

回答セミナーの登壇講師回答をベースにまとめています。

企業にはそれぞれに独自のマーケティング・セールスのプロセスがあります。PDCAに基づく改善は特にこうしたプロセスにおいて成果を最大化する上で大きな力を発揮します。

そのためにはまず、マーケティング・セールスのプロセスを整理し、成果に直結した数値である指標を正しく定義する必要があります。正しい定義なしには、プロセスを管理することはできません。

マーケティング・セールスのプロセスにおいて、もっとも重要な指標はもちろん、成約数や成約金額です。マーケティング活動も、セールス活動も、常に売上を生み出すための活動です。しかし、売上に対して間接的な貢献にとどまるマーケティング活動を評価する際には、成約数からブレイクダウンした指標を設定し、改善に活用していく必要があります。

ご質問にある問い合わせ数もそうした指標の一つです。一定の問い合わせから、商談が発生し、最終的に成約に至るものが出てくるはずです。問い合わせ経由の商談化率、成約率といった指標も合わせて見ていくべきでしょう。

それと同時に、問い合わせに至るまでの見込み客の行動を定量的に把握し、改善していくための指標を設定します。Webサイトのユニークユーザー数、例えば1ヶ月以内に複数回訪問したユーザー数、カタログやホワイトペーパーをダウンロードしたユーザー数のような指標は、問い合わせに至る前の見込み客の行動を推し測る上で活用することで施策の改善に結びつく示唆を得ることができるはずです。

Webサイトを訪問する見込み客の数は不足していないか、訪問したユーザーは適切なコンテンツを閲覧しているか、ダウンロードフォームで不自然な離脱が出ていないか。見込み客の行動仮説と自社のマーケティング・セールスのプロセスに対して、問い合わせを増やし、成約に結びつける上でボトルネックになっている場所を特定し、改善に取り組んでみてください。

指標を活用する際には、常にビジネスゴールである成約数と結びついているかを意識することが重要です。マーケティング部門において、問い合わせ数は重要な指標になるかもしれません。しかし、問い合わせ数が増えたにも関わらず成約が増えない場合、コミュニケーションシナリオのどこかが間違っているかもしれません。単一の数値を上げることだけにこだわらず、常にゴールからの逆算で成果を最大化することを念頭において進めてみてください。

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