2020年3月20日に発売され、2022年6月末時点で3,938万本を売り上げる大ヒットとなっているゲームソフト、「あつまれどうぶつの森（以下、あつ森）」*1。
プレイしたことはなくとも、タイトル名を耳にしたことはあるでしょう。
そんな通称「あつ森」ですが、最近流行りのメタバース文脈で語られることも多いゲームです。自分の分身となるアバターを通じて、離れた場所にいる他プレイヤーと共にリアルな時間を共有できる点などが注目されているのです。
「あつ森」の大ヒットを受けて、多くの企業や団体がこのゲームのメタバース的な部分に注目し、ゲーム内の機能を使ってさまざまなマーケティング施策を繰り広げてきました。ゲームの発売以来行われてきた取り組みの中から、主だったものを振り返ってみましょう。
アパレル界に広まった「マイデザイン」機能施策
女性に人気のファッションブランド、「gelato pique（ジェラート ピケ）」は2020年6月、SNS上で「マイデザイン」を公開しました*2。
マイデザインとは、自分で描いたデザインやインターネット上で公開されたデザイン画を、自分のアバターに着せる洋服にしたり地面に貼り付けたりすることができる、自由度の高い機能です。
gelato piqueはその後、2020年11月と2022年1月に、「リアル」で実際に着ることのできる「あつ森」コラボのコレクションを販売しました*3。
アパレル業界ではこのマイデザイン機能を使ったマーケティングが盛んで、ほかにも「ANNA SUI（アナ スイ） 」や「VALENTINO（ヴァレンティノ） 」が2020年5月に新作や過去の人気商品のマイデザインを配布しています*4 *5。
2020年8月には三松がブランド「ふりふ」のオリジナル新作浴衣10柄をマイデザインにして配布しました*6。
それに加え、8月の毎週日曜日にゲーム内で行われる花火大会でこのマイデザインを着用し、Instagramに投稿することで参加できるフォトコンテストを実施するなど、ブランド認知力アップのための施策を実施しています*7。
美術館・博物館の「マイデザイン」施策
マイデザイン機能を使った施策は、アパレルブランドだけにとどまりません。2020年5月、ニューヨークにある世界最大級の美術館、メトロポリタン美術館が約40万点のマイデザインを公開し、話題を呼びました*8。
マイデザインは服としてアバターに着せるだけでなく、壁や床に貼り付けることもできます。そのため、ゴッホやゴーギャン、ルノワールやクリムト、葛飾北斎をはじめとする、名だたる芸術家の作品でゲーム上の家や島中を彩ることが可能となったのです。
ほかにも、国内外の多くの美術館や博物館が同取り組みを行っています。
2020年5月、国内では三菱一号館美術館・東洋文庫ミュージアム・太田記念美術館が、所蔵資料のマイデザインを公開しています*9 *10 *11。
江戸東京博物館やポーラ美術館、横須賀美術館などもこの取り組みを行っており、コロナ禍の「ステイホーム」において存在感を示しました*12 *13 *14。
多様な企業・団体に広がった「夢番地」施策
「あつ森」にはほかにも、「夢番地」と呼ばれる番号を用いて、自分が作り上げた島を他のプレイヤーに公開できる機能が備わっています。
島の中では、マイデザインを配布することも可能です。この機能を用いて、多様な企業や自治体がオリジナリティあふれるバーチャルな「観光名所」を公開しています。
例えば、横浜・八景島シーパラダイスは、2021年7月5日に「はっけい島」を公開しました*15。
そして同年7月12日から8月31日まで、コラボ企画「あつまれ どうぶつの森× 横浜・八景島シーパラダイス はっけい島 海の生きもの ふれあい展」を実施しました*16。
ゲーム内で横浜・八景島シーパラダイスの雰囲気を味わえるだけでなく、現実世界でも「あつ森」の世界観に合わせた企画を実施するという、ユニークな催しです。
水族館のファンとゲームのファン、双方の興味をお互いの領域へと向かわせるきっかけづくりになったのではないでしょうか。
ほかにも、2020年10月には白い恋人パークが「しろいこいび島」を、2021年1月21日には「コメダ珈琲店」を展開するコメダが「コメダ島」を。同年3月23日にはキッコーマン豆乳が「とりもりたいよう島」をオープンするなど、飲食・食品業界にも夢番地機能を使った施策は広がっていきました*17 *18 *19。
さらに、2021年2月20日には山梨県が「かいのくにしんげん島」を公開しました*20。
県内の大学生と共に作り上げたこの島では、山梨県の魅力をPRするため、甲府駅や武田神社、舞鶴城公園などの観光スポットがゲーム内で再現されています。
また、同年3月31日には、新潟県佐渡市が「さどが島」を公開しています*21。
島内には世界遺産登録を目指す佐渡金銀山を再現した「金山エリア」や、伝統的建造物群保存地区として有名な「宿根木エリア」などが設けられており、佐渡市のPRに一躍かっています。
最近では、2022年8月18日に東京国立博物館、京都国立博物館、奈良国立博物館、九州国立博物館の四つの博物館と、東京文化財研究所、奈良文化財研究所、アジア太平洋無形文化遺産研究センターの計7施設で構成される国立文化財機構の文化財活用センターが、「ぶんかつ島」を公開しています*22。
ぶんかつ島は、「埴輪 踊る人々」や「見返り美人図」、「八橋蒔絵螺鈿硯箱」に「洛中洛外図屏風(舟木本)」など同機構が所蔵する縄文時代から近代までの文化財をモチーフにした、10個ほどのエリアで構成されています。
現在行われている「踊る埴輪＆見返り美人 修理プロジェクト」を中心に、幅広い世代が日本美術や博物館に興味を持つきっかけを提供しているといえるでしょう。
「あつ森」を通じて知るメタバースの未来
さまざまな企業や団体が、「あつ森」を通じたマーケティング施策を行っています。この事実だけ見ると、単に「大ヒットゲームに便乗したマーケティング」以上の意味は無いように思えますが、実はそうではありません。
冒頭で「あつ森」はメタバース的文脈で語られることがある、と触れました。クロス・マーケティングが実施した「メタバースに関する調査（2022年）」によると、メタバースという言葉を認知し、かつ関心を持つ人の間で、最もプレイ経験の多い「メタバース要素を持つゲーム」は「あつ森」である、という結果も明らかになっています*23。
「メタバース」という言葉の定義については諸説ありますが、同分野の第一人者であり、クラスターの代表取締役CEOの加藤直人氏は、著書で
「この本では自己組織化や経済性の観点から『マインクラフト』と『あつまれ どうぶつの森』を狭義のメタバースとして扱っていないが（メタバース時代には「体験」のレイヤーに含まれるだろう）、創作体験の理想像としては学ぶところの多い存在であることは間違いない」
と述べています*24。
たとえば、現状「あつ森」ではマイデザインや夢番地という、あくまでもゲーム内で提供されている機能を通じて、他プレイヤーに対しアバターに着せる服やバーチャルな観光体験を無償で提供することができるようになっています。
これがより自由に、よりリッチな体験に。そして金銭のやり取りも可能になったらどうでしょう。
アバターに着せる服を得るために対価を払い、テーマパークに入るのと同じように、島を「観光」するのに入場料を支払う。そうなれば、「あつ森」上での体験はぐっと「メタバース体験」に近づきます。
実際、全年齢向けのゲームである「あつ森」でそうした経済圏ができる可能性は少ないでしょうが、「メタバース」という言葉に馴染みがない人にとっては、他のメタバースプラットフォームを理解する上で、イメージしやすいのではないでしょうか。
つまり、そこまで本格的なものでなくとも、少なからずメタバース的要素を持った「あつ森」がここまでの大ヒットを記録し、また多種多様な団体がこのプラットフォームを利用し、多くの人々がその状況を思い思いに楽しんでいる。そこにこそ、このムーブメントの本質が存在します。
VR機器を利用するような本格的なメタバース体験は、まだそれほど普及しているとはいえないかもしれません。しかし、その土壌は確実に形成されてきています。現実で着る服に代金を支払うように、誰もが当たり前にバーチャル世界でアバターに着せる服に課金する時代は、そう遠くないかもしれません。
*1:出所）株主・投資家向け情報：業績・財務情報 - 主要タイトル販売実績 Nintendo Switch専用ソフト
*3:出所）ジェラート ピケ『あつまれ どうぶつの森』コレクション、受注販売予約開始！＜2月4日(木)12:00～＞｜株式会社マッシュホールディングスのプレスリリース
ジェラート ピケが『あつまれ どうぶつの森』コレクション第2弾を発売｜株式会社マッシュホールディングスのプレスリリース
*5:maisonvalentino 公式instagram
*6:出所）浴衣＆花火大会で夏を楽しんで！！「あつまれ どうぶつの森」のマイデザインに新作浴衣を無料配布｜株式会社三松のプレスリリース
*7:出所）浴衣＆花火大会で夏を楽しんで！！「あつまれ どうぶつの森」のマイデザインに新作浴衣を無料配布｜株式会社三松のプレスリリース
*8:出所）Own a Van Gogh … in Animal Crossing, with The Met's New Share Tool | The Metropolitan Museum of Art
*11:出所）【＃あつ森で飾ろう】太田記念美術館の浮世絵を「＃あつまれどうぶつの森」に飾ってみよう！ / Twitter
*12:出所）『あつまれ どうぶつの森』 江戸東京博物館所蔵資料をマイデザインで公開！ - 江戸東京博物館
*13:出所）#あつ森でポーラ美術館（飾ろう編） | ラーニング | ポーラ美術館
#あつ森でポーラ美術館（着よう編） | ラーニング | ポーラ美術館
*14:出所）あつまれどうぶつの森 ｜ ウェブで楽しむ横須賀美術館 ｜ 教育普及 ｜ 横須賀美術館
*15:出所）【横浜・八景島シーパラダイス】『あつまれ どうぶつの森 × 横浜・八景島シーパラダイスはっけい島 海の生きもの ふれあい展』【２０２１年７月１２日（月）より開催！】｜株式会社 横浜八景島のプレスリリース
*16:出所）【横浜・八景島シーパラダイス】『あつまれ どうぶつの森 × 横浜・八景島シーパラダイスはっけい島 海の生きもの ふれあい展』【２０２１年７月１２日（月）より開催！】｜株式会社 横浜八景島のプレスリリース
*18:出所）＼2021年はコメダ島にあつまれ！／あつまれどうぶつの森「コメダ島」夢番地を1月21日(木)より公開開始！｜株式会社コメダのプレスリリース
*20:出所）山梨県／あつまれどうぶつの森「かいのくにしんげん島」公開！
*21:出所）「あつまれ どうぶつの森」に「さどが島」を公開しました - 新潟県佐渡市公式ホームページ
*22:出所）文化財活用センターが『あつまれ どうぶつの森』で「ぶんかつ島」の夢番地を8月18日公開｜国立文化財機構 文化財活用センターのプレスリリース
*23:出所）メタバース セキュリティ担保と世間への周知・理解を望む声 VR機器は低価格化と技術向上に期待 暗号通貨は懸念あり｜株式会社クロス・マーケティングのプレスリリース
*24:出所）加藤直人『メタバース さよならアトムの時代』（2022年4月、集英社）p107
