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「導入前にこれだけはやっておきたい BtoBのためのマーケティングオートメーション入門セミナー」セミナーレポート【2018年5月29日開催】

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2018年5月29日(火)[開催地:大阪]、「導入前にこれだけはやっておきたいBtoBのためのマーケティングオートメーション入門セミナー」を開催しました。
(内容・要項に関しては、こちらをご参照ください)

本セミナーで伝えたい3つのポイント

  1. マーケティングオートメーションは万能ではない。マーケティングオートメーションを使って、やりたいことを明確にする(どうやって商談を生み出すか)
  2. やりたいことが明確になったら、それを実現するための年間計画、そして、データ、コンテンツを整える
  3. お客様向けの施策だけでなく、社内の営業部向けの施策(営業部が喜びそうな施策)も検討する

正しいマーケティングオートメーションの進め方 ~マーケティングオートメーション導入前に「やるべきこと」~
(講師:株式会社パワー・インタラクティブ 遠藤)

正しいマーケティングオートメーションの進め方

マーケティングオートメーション(Marketing Automation:MA)とは、見込み情報(リード)の集積→管理→活用を行うことで商談創出を行うツールであり、マーケッターのためのツールです。
「オートメーション」という言葉は "自動化"という意味ですが、マーケティングオートメーションを入れたら自動で「マーケティング」ができるわけではなく、マーケティングオートメーションを手足としてアクションを起こさなければ始まりません。

第1部では、マーケティングオートメーションで「成果」を出すために導入前に「やるべきこと」とはどのようなことなのか、『リード資産の棚卸』『年間計画の作成』『コンテンツの準備』の視点から解説を行いました。


マーケティングオートメーションはActionツール

マーケティングオートメーションはActionツール

マーケティングオートメーションとは、見込み情報(リード)の集積→管理→活用を行うことで商談創出を行うツールです。

このマーケティングオートメーションには以下のような特徴があります。

  • なぜマーケティングオートメーションなのか?
    【これまで】: 情報収集→・・・→購入までに営業が相談に入る
    【現在】:   お客様自らが情報収集し、課題解決する
  • マーケティングオートメーションで何が変わるのか?
    【これまで】: サイトに "誰" が訪問したのか分からない
    【現在】:   個人情報と行動履歴が紐付き、サイトに "誰" が訪問したかが分かる
  • マーケティングオートメーションツールの主な機能:
    ①リード統合
    ②セグメンテーション
    ③キャンペーン管理と自動実行
    ④スコアリング
    ⑤CRM連携

これらの特徴を駆使して商談創出を行うマーケッターのためのツールでもあります。しかしながら「オートメーション」という言葉に惑わされ「自動化してくれる」というイメージがありますが、実際にはマーケッター自身がアクションを行わなければ始まりません。

マーケティングオートメーション導入後、マーケッターには以下のような業務が必要となります。

  1. マーケティング/キャンペーンシナリオの企画・計画
  2. ツールで実装すべき施策の設計
  3. 必要なコンテンツの作成
  4. オートメーションツールへの実装・設定
  5. 施策の効果の測定/改善

このようにマーケティングオートメーション導入で終わらせず業務を効率化するためにも、導入前に「やるべきこと」をやる必要があります。


リード資産の棚卸-導入前にやるべきこと

具体例:『リード資産の棚卸』

  • 社内に眠るリストを掘り起こす:
    マーケティングオートメーションを導入する前に社内のリードをかき集める
    ※1000件のリード→クリック率:10%→100件のクリック→資料請求が10%だとしたら1件......
  • リードクレンジングを行う:
    特にWeb経由のリードについて、同じ会社でも何件かあったり、同じ人のデータが何個もあったりする......
  • 継続的に社内データを一元管理し、クレンジングする仕組みを作る:
    精査されていないリードのリストより、精査されているリストを作成するほうがいい
    ⇒被りのない精査された顧客に施策を行う


年間計画の作成-導入前にやるべきこと

具体例:『年間計画の作成』

  • 個別施策を洗い出す:
    主目的(カタログ or 展示会 or セミナーetc...)と
    目標(申込数 or 名刺獲得数 or DL数etc...)から、月別の実施施策を洗い出す
  • 年間数値目標を設定:
    因数分解と同じ考え方で、年間数値目標を達成するためには商談の件数は〇〇件/年必要で、転換率は◯◯%と仮定すると......
  • 年間数値目標を実現する計画を立てた上で、シナリオを具体化する:
    年間計画にそって、シナリオを具体化する
    ※展示会出展→新規リードを〇〇件獲得→ランクA:個別相談/ランクB:最新事例勉強会誘導


年間計画の作成-導入前にやるべきこと

マーケティングオートメーションを使用してユーザ(セグメント)ごとにコンテンツを動的に出し分けるためにも、ある程度まとまったコンテンツを準備する必要があります。
そのためにも、優先度×導入時期(未定or年度内)×企業規模(大企業or中小企業)を掛け合わせてセグメントを作成→具体化させることで必要なコンテンツボリュームの把握と調達の段取りを立てることができます。

第2部:BtoBのマーケティングオートメーション活用事例 ~シナリオ設計のコツやスコアリングの考え方まで解説~
(講師:株式会社パワー・インタラクティブ 山田)

BtoBのマーケティングオートメーション活用事例

マーケティングオートメーションは属性(部署や役職など)×行動(アクセス、リンククリック、フォーム入力など)でセグメントして、顧客一人ひとりの興味関心に応じたコミュニケーションを提供できます。

第2部では、事例をもとに「リード育成」「スコアリング」についての解説と、事例からなぜマーケティングオートメーションを活用することができたのかを紐解きました。


事例:育成フェーズ

事例:育成フェーズ

「リード育成」とは、見込み客の検討段階(ステージ)に応じた情報提供によって、自社サービスへの購買意欲を高める施策です。
「リード育成」の事例には以下のような工夫/良かった点が見られました。

  1. 検討段階に応じたステージ配置と見込客の振り分け
    →適切なセグメント配信によるクリック率向上、配信停止依頼数も減少
  2. ステージに応じたメール配信
    →サイト上にあるフォームすべてに「業種」を設置し、セグメントメール配信に活用
  3. 商談失敗した見込客を所属させるステージ「Recycle」を導入
    →インサイドセールスや営業が「商談進捗状況」の入力を徹底
     →専門の施策を打つことで、再びの商談化
  4. コンテンツを制作する体制が整っていた
    →ペルプページ、マニュアルページをアップデート、無いページは新規作成


事例:有望客抽出フェーズ

事例:有望客抽出フェーズ

「スコアリング」とは、属性や行動履歴をもとにスコアを付けて集計を行い、自社ハウスリストから有望客を抽出するために用いる機能のことです。
「スコアリング」の事例には以下のような工夫/良かった点が見られました。

  1. 有望客抽出にスコアリングの導入。ページ閲覧も加点対象に
    →資料DLはないが、顕在化している有望客の抽出が可能に
    →スコアが付いているので、コールの優先順位をつけることが可能に
  2. 見込客の興味分野をさぐるスコアリングを実施
    →興味分野毎にスコアリングを実施
     インサイドセールスへのアプローチ依頼メールに、興味分野毎のスコアを掲載
     一番スコアの高い興味分野をキッカケにアプローチを実施
  3. 過去、失注した企業が自社のサービスページを見ていたら、その瞬間に自社の担当営業にアラートメールを配信

Q&Aコーナー

第3部では、セミナー参加者からいただいたご質問を元に、Q&Aコーナーが行われました。
いただいたご質問については、デジタルマーケティングQ&Aコーナーとして公開しております。
ぜひご参照ください

講座参加者の声

セミナー参加者の方から、以下のような感想が寄せられ、好評でした。

  • 「基本的な考え方の枠組みを知ることができました」
  • 「リード育成(Recycle)の重要性を知ることができました。ターゲティングも想定外の使い方が思いつけました」
  • 「マーケティングオートメーションがどのようなものなのか、どのようなことができるのかがよく分かりました。今後導入となった時に向けて、まずはSFAの整理、クレイジングを進めたいと思います」
  • 「年間計画の必要性を感じることが出来ました。早い段階でセグメントできるように情報を登録しておきます」

以上となります。

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