Marketoユーザー向けリードステージを引き上げるための施策再設計講座 第1回 ステージを引き上げるシナリオ設計

2020年10月28日(水)

パワー・インタラクティブ セミナー事務局【文責】



Marketoの活用にあたっては、リードを定義し、視える化する環境を整えるとともに、最適なシナリオを販売戦略の変化に合わせて柔軟に変更していくことが必要不可欠です。2020年8月に開催した全5回のウェビナー『Marketoユーザー向けリードステージを引き上げるための施策再設計講座』の第1回では、『ステージを引き上げるシナリオ設計』をテーマに、Marketoで設計したリードステージを引き上げるためにおさえるべきシナリオ設計のポイントについてお話しました。登壇者はマルケト認定エキスパート(MCE)を保有する当社のマーケティングコンサルタント、久道です。

ステージを引き上げる3つの前提

ウェビナー冒頭で、「ステージを引き上げる」3つの前提について解説がありました。久道によると

  1. ステージが定義されている
  2. リードがどのステージにいるかを把握できる
  3. どの施策がどのくらい効いたかがわかる

なのだそうです。

この前提を提示した後、久道は参加者へ『施策を再設計する前に、なぜこのプロセス管理が必要なのか』と問いかけます。そしてP.F.ドラッカーの言葉を引用しながら 「管理できないものは改善できないからだ」 と解説しました。マーケティングはどうしてもブラックボックスになります。そのブラックボックスをいかに視える化し、数値を管理することが重要だと久道は話します。

ではどのようにデータを管理していくのかというと、

  1. ステージ(プロセス)
  2. チャネル(コミュニケーション手段)
  3. チャネル内の施策

以上3つの切り口を比較することで差を見つけ、評価して改善施策に繋げていくのだそうです。

ウェビナー内ではプロセスとチャネル、施策の関係性について図を用いた説明がありました。Marketoのアナリティクスにおける枠組みについても、実際の画面を用いて解説されたため、より具体的に施策を評価する仕組みについて理解できたのではないでしょうか。

シナリオ設計の3つのポイント

続いて解説があったのは、シナリオを設計して推進するための3つのポイントです。久道曰く

  1. ターゲットに合わせたステージ設計
  2. ビジネスゴールを見据えたステージ設計
  3. ステージを引き上げるための施策設計

以上3点がポイントとのことでした。

ターゲットに合わせたステージ設計

Marketoでは見込み客の状態を把握するためにステージを利用します。さらに、ステージ毎の人数・遷移数を把握し、ボトルネックを見つけるためにもステージ設計が重要だと久道は話します。しっかりとステージを設計した上でMarketoを活用すれば、一般的なカスタマージャーニーでは難しい、見込み客の態度変容を捉えることができるのだそうです。そのためにも明確な遷移条件を設定し、全体進捗やボトルネックを可視化するべきだと解説がありました。

プロセス(ステージ)を定義する 画像

© Power Interactive Corp.

ただ、ステージを設計し、実装したにも関わらず活用し切れていないケースも多々あるようです。実際にウェビナー中、ステージの活用状況について参加者へ簡単なアンケートを取った結果、41%の方から「活用できていない」と回答があり、「あまり活用できていない」という回答を含めると約70%に上りました。

その結果を受けて久道は、活用し切れない要因と具体的にどうステージを定義するべきなのかについて解説を続けます。ステージ設計時には『見込み客の購買プロセスを把握するためのステージを定義』することが一般的とのこと。そのため、まずはターゲットの購買プロセスを整理し、"購買プロセスを引き上げるため"にステージを設計するのだそうです。

しかし、商材によって営業プロセスが異なり、なかなか1つのステージに落とし込めないケースをよく耳にします。その場合、たとえ特性の異なる商材を持っているとしても、できる限りステージの定義は統一し、差をつけるのはステージの『遷移条件』だと久道は話しました。

ウェビナーでは、久道が実際にお客様とステージ設計をする際、どういった観点を加味して検討いるのかについても詳しい解説があったため、ステージ設計について理解を深めやすかったのではないでしょうか。

ビジネスゴールを見据えたステージ設計

続いて解説があったのは、『ビジネスゴールを見据えたステージ設計』についてです。

せっかく設計したステージが形骸化する要因として『ステージのビジネス貢献が低く、なかなかステージを意識した施策の推進ができない』というケースが少なくありません。例えばマーケティング部門と営業部門の間でステージの定義にズレが生じ、受注率の高い規模感のMQL獲得ができないといったケースが多いのです。

そこで久道は、ステージの定義がどこでどうズレているのか、原因を把握するべきだと話します。その上で、ビジネスゴールである受注目標に向けて営業部と合意したMQLを創出していくという改善策を、具体的な数値を例に挙げながら解説しました。

Marketoを活用したマーケティング部の取り組みを社内に浸透させるには、ステージによって創出された商談の視える化が必要です。経営層・マネージャー・営業担当、それぞれの興味関心に沿ったレポートを共有していきます。ウェビナーではレポートのサンプルも紹介され、どういった数値をどのように提示するべきなのか具体的に解説されました。

ステージを引き上げるための施策設計

最後は、『ステージを引き上げるための施策設計』についての解説です。そもそもなぜステージが引き上がらないのか見当もつかない、という企業も多いのではないでしょうか。久道によると、施策のステージに対する意識が弱かったり、施策のインパクトが把握できなかったりすることが要因とのこと。チャネル毎に別々の部門が独立して管理しており、連携が取れていないケースが多いようです。

では、ステージ対するチャネルのズレはどのように解消すべきなのでしょうか。久道は、まずチャネルを棚卸し、社内で共有することが重要と話します。その上で、どのステージを推し進めるかも定義するとのこと。ウェビナーでは、どのようにチャネルのズレが生じ、それがなぜ問題なのか、どのように解消していくのか図を用いて解説がありました。

ステージに対するチャネルのズレ 画像

© Power Interactive Corp.

さらに、メールを活用したステージ別の打ち手例や『ステージ×セグメント』で施策目的を明確化する方法なども紹介され、ステージの引き上げをどう視える化するのかについて、具体的に理解しやすいウェビナーとなっていました。

最後に

全5回を予定している『リードステージを引き上げるための施策再設計講座』。第1回『ステージを引き上げるシナリオ設計』では、ステージを引き上げるシナリオ設計のポイントについて改めて整理し直すことができたのではないでしょうか。

ビジネスゴールとの関連性を考慮してステージ設計をすること、ステージ遷移におけるボトルネックを視える化すること、そしてステージの引き上げに向けて「チャネル」・「施策」単位での改善を行うことを念頭に置いて、今一度シナリオを見直す重要性を認識したウェビナーでした。


    
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