企業属性データを付与してMarketo活用を押し進める

Marketoのデータ不足が引き起こす問題

Marketoを導入してしばらくすると、綺麗で潤沢なデータの必要性に気付くだろう。Marketoで実現できるパーソナライズされたコミュニケーションは、データがあってこそのものである。

Marketoを運用していて、このようなことを感じたことはないだろうか。

・属性データが足りず、セグメントしようにもできない
・CRMと連携できておらず、営業活動に直結するデータをMarketo施策で扱えない
・今からフォームに項目を追加しても、元々保有しているリードにデータを付与できるわけではない
・同じ企業のデータが複数に分かれており、分析できる状態にない

データが不足していたり、誤ったデータが含まれていたりすると、Marketo活用を思うように進められなくなってしまう。

Marketoのデータ不足・データの汚れに対する解決策

データ不足やデータの汚れによる悩みは、Marketoに企業属性や最新の動向などといったデータを付与することで一掃できる。前述の悩みは、以下の通りに解消されるだろう。

悩み①：属性データが足りず、セグメントしようにもできない
→業種や従業員規模など、約80項目の企業属性データが付与される。また、企業の特徴を定義した約1,000項目の『ストーリー』も付与される。ストーリーには企業の動向を表す情報が含まれており、見込み度の高いセグメントを抽出して施策を実行できる。

悩み②：CRMと連携できておらず、営業活動に直結するデータをMarketo施策で使えない
→本来なら個別にヒアリングしないと得られないような情報もストーリーとして付与される。ストーリーとして付与される企業の動向は、ホットリード創出を目指すうえで有効に活用できるだろう。

悩み③：今からフォームに項目を追加しても、元々保有しているリードにデータを付与できるわけではない
→企業情報解析ツールplusはハウスリスト全件（※1）にデータを付与する。そのため、データが不足しているリードに対しても等しくデータが付与され、有効にアプローチできるようになる。

悩み④：同じ企業のデータが複数に分かれており、分析できる状態にない
→同じ企業でも微妙な表記ゆれから、別の企業のリードとして格納されてしまっていることがあるだろう。企業情報解析ツールplusは企業名、代表電話番号、本社所在地の情報をもとに企業を特定し、正式な企業名をデータとして付与する。付与されたデータで企業を識別すれば、別々の企業として認識されていたリードを名寄せできる。

*1 企業を特定できたリードのみ

さらに、企業属性データをMarketoに付与することで、以下のようなメリットもある。

・フォームでたくさんの情報を聞く必要がなくなる
・営業が欲しがるリードを抽出するためのスコアリングにも活用できる
・営業がアプローチする際に必要な情報をマーケティング部から提供できる

営業が欲しがる情報やリードを渡せるようになれば、マーケティング部と営業部の溝は次第に埋まっていく。企業情報解析ツールplusによるデータ付与は、組織の壁を壊すのにも役立つだろう。

ここでは、パワー・インタラクティブで企業情報解析ツールplusをどのように活用しているかを解説する。パワー・インタラクティブでは、4つの施策において企業情報解析ツールplusを活用している。

・セグメントメール配信
・エンゲージメントプログラム設定
・スコアリング設定
・企業属性をもとにした施策分析

セグメントメール配信

Marketoで最も基本的な施策である『セグメントメール』で企業情報解析ツールplusのデータを利用している。

パワー・インタラクティブではターゲット企業を社名で指定しており、ターゲット企業向けにセミナーを開催することがある。しかし自社データは名寄せされていない場合も多く、適切に企業を抽出できない。

そこで、企業情報解析ツールplusのデータを利用して、社名を指定してスマートリストでリードを抽出する。抽出されたリードに対してセミナー案内をおこなうことで、リードの興味関心に合ったセミナー案内を実現している。

ほかにも、業種や従業員数などといった属性情報や、企業としてのマーケティング関連情報への関心度合いを表すストーリーなどを使ってセグメントする場合もある。活用方法は各社の事業内容によって大きく変わるだろう。

エンゲージメントプログラム設定

パワー・インタラクティブではMQL（Marketing Qualified Lead）創出を活性化させるために、エンゲージメントプログラムを複数設置している。エンゲージメントプログラムにも、企業情報解析ツールplusのデータは有効活用できる。

当社はマーケティングツールの活用をサポートする事業特性上、タグの情報を頻繁に利用する。Marketoユーザーとの接点を強化するべく、Marketoタグを利用してMarketoユーザーを抽出し、エンゲージメントプログラムを回している。

スコアリング設定

企業情報解析ツールplusで付与したデータはスコアリングにも活用できる。パワー・インタラクティブでは、ツールの利用状況や従業員規模、業界などのデータをもとにスコアを付与している。

どんな企業にも、優先的にアプローチしたいターゲットがあるだろう。ターゲット企業を抽出するようなスコアリングを実装することで、インサイドセールスが効率的に動けるようになる。

企業属性をもとにした施策分析

企業情報解析ツールplusのデータは、実行した施策の分析にも活用できる。施策を実施した後、このような検証をしたくなる場面に直面したことはあるだろうか。


・配信したメールへの反応はセグメントによって違いがあったのか
・エンゲージメントプログラムでストリームを遷移した人の割合はセグメントによって違いがあるのか
・MQL化したリードはどのセグメントに該当することが多いのか

企業情報解析ツールplusのデータをもとにセグメントすると、このような分析も実施できる。分析結果は施策の改善につなげられる。

パワー・インタラクティブでは、Marketoのリードにデータを付与するサービス『企業情報解析ツールplus』を提供している。当サービスには、3つのプランがある。

MAへの企業属性付与プラン
SFA/CRMへの企業属性付与プラン
Googleアナリティクス（以下、GA）への企業属性付与プラン
本コラムではMarketoへのデータ付与を中心に解説したが、SFA/CRMやGAにもデータを付与できる。

デジタルマーケティングを推進するうえで、豊富なデータは大きな力になる。自社だけでデータ収集、データクレンジングすることに限界を感じたときは、当サービスの利用を検討してみてほしい。

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