マルケトのマーケティング分析のポイント ～3つの切り口を活用しよう～

効果検証を行う際、いきなり細かな数値を拾うことから始めるのは適切ではありません。まず行うべきことは「誰に見てもらうためのレポートを作るのか」を考えることです。レポートの受取手によって見たい数値の細かさやレベル感が異なるためです。例えばマーケティングの責任者の方には、細かな数値というよりは「マーケティング活動全体を俯瞰するようなレポート」が求められます。マネジャーの方には「取り組んでいる施策が評価できるレポート」、施策を実際に回している担当者の方には「細部まで確認できるモニタリングのためのレポート」のように、立場によって見たい数値が異なってきます（図1）。まずこの点を押さえてからレポーティングの準備に取りかかる必要があります。

マルケトでは施策評価を行うための3つの切り口が用意されています。

　●ステージ
　●チャネル
　●個別施策

■ステージとは
ステージとは育成のプロセスを段階的に区分けしたものです（図2）。区分けごとに明確な遷移条件を設定し、マルケトで区分けごとのリード数や遷移数を把握できるように設定します。収益サイクルモデラ機能で設定を行います。

■チャネル
マルケトではチャネルは施策の種類を表し、チャネル内に設定するステータスで施策の進捗を表します（図3）。図3を例にとると、セミナーチャネルには、招待、申込み・・ といったステータスが設定されています。メールマガジンチャネルには、配信、開封、・・となっています。マルケトではプログラムを新規作成する際に必ずチャネルを1つ選択する必要があります。ということは、プログラムを構築する段階で、どのチャネルとステータスで効果検証したいのかを決めておく必要があります。実行する施策にぴったりなチャネルとステータスがなければ新規作成することも可能です。

■個別施策
個別施策とは、メールの開封率・クリック率、LPの閲覧数、フォームのCV件数、などを指します。

これら3つの切り口はステージが最も俯瞰した視点で、個別施策が一番細かな視点です（図4）。

＜ステージ＞
分析の視点：
リードがどの段階に所属しているかの数値と遷移率を把握します。マルケトではアナリティクスメニューに「成功パスアナライザ」があり、滞在日数やコンバージョン率、ボトルネックが見える化されます（図5）。

対応：
リードを先のステージに進めていくのが目的ですので、滞留しているステージに対して次のステージへ流出を促進する施策検討が必要です。

＜チャネル＞
■分析の視点：
チャネルとステータスにより施策種別ごとの進捗が把握できます。セミナー施策を複数実施しているとき、どのセミナーが「参加」件数が多いのか、といった数値を見ることができます。他にも、

　●招待メールを見ただけで反応が止まっているのか
　●申込みがあったが、キャンセルが多かったのか
　●それとも当日に無断欠席が多かったのか

などのステータス分析が可能です。

■対応：
どのステータスまで進んでいるのか分析することで改善策を打つことができます。セミナーの分析だと、

　●招待メールを見ただけで反応が止まっていた
　→セミナーのテーマに魅力がなかった？（テーマの再検討）
　→メール文面の訴求力が弱かった？（本文の見直し）
　●申込みがあったが、キャンセルが多かった
　→何か予定が入った？（開催の数日前にリマインドを送る）
　●それとも当日、無断欠席が多かったのか
　→参加する動機付けが弱かった？（参加者のみスライド提供の特典訴求）

などのアクションが考えられます。

＜個別施策＞
■分析の視点：
最もよく利用する「メールの効果レポート」では、「配信数」「バウンス件数（エラー数）」「開封数・率」「クリック数・率」「配信停止件数」が取得できます。他にも個別施策の分析では以下のようなアナリティクス機能が用意されています（図6）。

■対応：
メール配信時の、件名、本文、差出人、配信タイミングの見直しを行います。マルケトではABテスト機能が用意されていますので、そちらを活用するの1つです。

ここまでご紹介してきた検証機能はマルケトの管理画面から使うことができるものです。ところがレポート化のためには、CSVでダウンロードしてExcelでグラフ化、パワーポイントでの成形などで手間がかかっているのではないでしょうか。そんなときはダッシュボードを構築し、日付を切り替えるだけで最新のレポートが閲覧できる環境づくりがお勧めです。

ダッシュボードを構築するメリットとして、
　①レポート作成工数が大きく削減できる
　②常に最新のデータが確認できる
　③バラバラのツールから1つずつデータ取得せずにすむ
　④スナップショットにより過去データとの比較や推移が見れる
などが挙げられます。

特に④は、マルケトでは日々上書きされてしまうデータ、例えばスコアの値やステージの状態なども日次データとして保持（＝スナップショット）できるため、過去比較や推移が簡単に分析できます。この点はマルケト単体では実現が難しい、ダッシュボードならではのメリットです。

弊社ではダッシュボード構築支援サービスを提供しており、マルケトやSFDCのデータを用いたダッシュボード作りをお手伝いします。レポート作成や効率化でお困りの際は、ぜひお気軽にご相談ください。

オペレーションPro.グループマネジャー

高月 大輔

マーケティングオートメーション活用支援

Webディレクターとして大手・中堅企業を中心に多数のWebサイト構築を手がける。その後、マーケティングデータアナリストへ転向。 Googleアナリティクスでのアクセスログ分析やBIツールを使ったダッシュボード構築に従事。現在はMarketoの活用支援コンサルティングにも領域を広げ、自社のMA運用代行チームのリーダーとして活動している。
またAdobe社のMarketoトレーニング講師も担当し、分かりやすい解説が好評を得ている。