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新規事業でイノベーションを起こせ

2017年11月22日(水)

代表取締役 岡本充智【文責】

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いつの時代もイノベーションが求められています。イノベーションが最も必要とされるのは新規事業ではないでしょうか。 新規事業の定義は会社によって異なるものの、一般的には会社のリソースを活用して、新たな収益の柱を創り出していく事業活動ということになります。 さて新規事業は技術開発、商品開発、顧客開発、市場開発などの新しい価値を生み出していく開発行動をどのように組み合わせていけばよいのでしょうか。 古典的なアンゾフの製品と市場のマトリックスを応用して以下のような新規事業の位置づけを考えるマトリックスを作成してみました。

新規事業の位置づけを考えるマトリックス

現在の顧客に対して現在の技術・商品を展開していくのは「ボーリング」です。いわゆる現在の顧客や市場を深く耕していく活動になります。 ボーリングには様々な手法があります。顧客との関係性を良くしてリピート受注を獲得していくやり方。現在の商品に関連した商品を販売していくクロスセリング。 現在の商品の一段上の商品を提案していくアップセリング。現在の顧客からの紹介受注を高めるリファーラルマーケティング。 競合の商品を置き換えていくリプレイスなどが挙げられます。これらを進めていくと必然的に技術開発が必要になる局面がやってきます。 顧客からの要望に対応すべく改良・改善を進めます。基幹商品の市場が成熟してくれば周辺商品や追加サービスの開発を進めます。 市場開拓が一巡すれば、売上は小さくても継続性のあるアフターマーケットに食指を伸ばしていくことになるでしょう。 これらプロセスでは新しい技術や商品を生み出すために「技術開発」に主眼が置かれることになります。

さていよいよ潜在顧客へのアプローチに入りましょう。技術開発は何をどう改良改善するか何を作るかですが、実現できればすでに顧客市場は存在しており一定の収益化に貢献できます。 しかし見えない顧客ということになれば、その技術開発が本当に的を射ているかわからずリスクが顕在化してきます。ここではまず顧客を見つけるという行動が必要になるのではないでしょうか。 アマゾンが1994年に本のECを始めたとき、すでに全米では100社を超える本のECがあったと言われています。その最後発のアマゾンがなぜ勝ち抜いたのでしょうか。 先発のECはすべて商品ラインを充実させることができれば、顧客は増えていくと考えていました。しかしアマゾンのジェフ・ベゾスはそう考えませんでした。 顧客が増えてくれば商品を増やすことができる。したがって顧客を増やすためにはどうしたらいいのか。QCDで考えればいいでしょう。本のQ(Quality)はどのECも同じです。 本のC(Cost)も同じです。D(Delivery)に違いがありました。先発のECは注文を受付けると出版社や取次店に連絡し顧客の元へ配送していますから、どうしても本が顧客の手元に届く日時がバラバラになります。 ここにベゾスは着目しました。自らの手元に本を在庫する。つまり大きな倉庫を立て、自動的にピッキングできるシステムを整えました。 それにより顧客は確実に注文してから手元に本が届く日時を知ることができるようになったのです。プライム会員ならば翌日に受け取ることが可能になったのです。 つまり顧客の購買意思決定のインフラを提供することができるようになったのです。そのことでアマゾンは今や全米で最大のブックストアではなく小売業に発展しました。 顧客を開発することの重要性をまざまざとみることができます。その顧客が商品を認知したり体験したりできる環境を開発していくことが、まさに市場開発になるのではないでしょうか。

ピーター・ドラッカーは事業の目的は顧客の創造であるという名言を残しています。顧客をいかに創造していくか、新規事業の最大の目的は新しい顧客を創造していくこと、顧客に喜びを与えることです。 新規事業にイノベーションが必須であることは周知の事実です。イノベーションも顧客に喜びを与えることを実現できる技術や商品、システム、仕組みなどを生み出すことが源泉になるものではないでしょうか。 イノベーションを生み出す源泉は顧客に喜びを与えようという強い気持ちの底からのエネルギーではないでしょうか。 顧客を創造する、顧客の喜びを生み出す、そこに組織がイノベーションを絶え間なく引き出していく解があるように思います。

以上

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    代表取締役岡本充智
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