定点観測から始めるプロモーションサイト改善のPDCA

今回取り上げるPCメーカーのプロモーションサイト（以下、当サイト）では、A商品（薄型PC）、B商品（モバイル端末）、C商品（高機能ノートPC）を主力商品としており、自社ECサイトへの誘導数を成果指標としています。
この企業では、Webご担当者様が週に1回、主力A・B・C商品ページから自社ECサイトへの誘導数を定点観測していますが、1ヶ月間に渡る定点観測の結果から、下記の問題点が明らかになりました。

　●C商品ページから直販サイトへの誘導数が、A・B商品の誘導数の約3分の1に低迷している
（ただし、店頭での販売状況においては、主力3商品に大きな差は見られない）

以上の問題点についてご相談を受け、早速C商品の誘導数低迷の原因を究明するための詳細分析を行いました。
詳細分析では、集客から成果に至る経路分析を実施し、ユーザーシナリオ戦略の問題点を洗い出しました。

【集客】リスティング広告 → 各商品LP → 各商品ページ → 【成果】自社ECサイト誘導

分析の結果、当サイトには下記の傾向が見られました。

　●各商品LPへの流入は3万9千～4万1千回と、C商品とA・B商品に大きな差は見られない
　●各商品LPから商品ページへの遷移率は60～62％と、C商品とA・B商品に大きな差は見られない
　●C商品ページから直販サイトへの遷移率が5％と、A・B商品ページより8ポイント以上低い
　　⇒C商品ページから直販サイトへの遷移率が低いことが、直販サイトへの誘導数低迷の要因となっている

詳細分析の結果を元にWebご担当者様とのディスカッションを行った結果、下記の仮説が導かれました。

　●店頭での販売状況より、C商品の商品力が弱いというわけではない
　●薄型PCであるA商品、モバイル端末であるB商品は「薄い！軽い！」など一目でわかりやすい訴求ポイントを持っている
　　⇒現状のLPと商品ページで商品訴求が十分にできている
　●一方で、高機能ノートPCのC商品は、訴求ポイントが一目ではわかりにくい（スペックを読まないと良さがわからない）
　　⇒現状のLPと商品ページだけでは、商品のメリットがちゃんと伝わっていないのではないか？
以上の仮説から、C商品の特長を利用シーン別で解説する特集コンテンツを制作し、C商品LPから誘導することによって商品訴求を図ることになりました。

施策による成果
施策実施の1ヶ月後に再び経路分析を実施した結果、特集ページを挟んだことによって C商品LPからC商品ページへの遷移率は62％から35％に27ポイント減少したものの、C商品ページから直販サイトへの遷移率が5％から17％へ12ポ イント改善したことにより、直販サイトへの誘導数が1,200回から2,400回に倍増しました。

今回の事例において、Webご担当者様が週1回実施されていた定点観測のことを弊社では"体重測定"、弊社で実施した詳細分析のことを"健康診断"と呼んで、分析の目的に応じて使い分けしています。

"体重測定"による早期の異常発見
↓
"健康診断"による異常発生の原因究明
↓
"健康診断"の結果に基づく改善施策実施
↓
"体重測定"による改善施策の検証
↓
・
・
・

定期的な"体重測定"で異常値を早期発見、要因を確認して対策を打つ、人間の体同様、元気なサイトであるためにアクセスログ分析は欠かせない検査機能と言えます。