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商品開発を成功させる有用性マップの活用

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商品開発担当者にとって売れる商品を市場に出すことが使命です。しかしながら新商品に新しい切り口を見つけるのは容易ではありません。有用性マップを活用することによって商品開発の切り口を見つけることができます。有用性マップは、横軸に「顧客の購入から廃棄までの体験サイクル」を取ります。顧客は商品を購入して、配達により商品を受け取り、それを利用し、消耗品などであれば再購入し、メンテナンスサービスを受けて、最終的に廃棄するという体験サイクルを繰り返します。そして縦軸には「顧客が受ける価値」を取ります。顧客が受ける価値には大きく分けて、顧客の生産性を向上させるもの、使い易いもの、あれば便利なもの、顧客のリスクを低減するもの、楽しさや自己欲求を追求するもの、ブランドはこの楽しさの価値になります。そして環境に配慮したものの六つの価値です。これらの価値をそれぞれの体験段階において一つ一つ見ていくことで、今までにない価値を発見出来たり、競合とはちがう価値を提案することが出来るのではないでしょうか。

商品開発における有用性マップ
※クリックして別ウィンドウでご確認下さい。

例えばアマゾンは書籍を扱うEC分野では最後発でした。先発ECが「購入」と「便利さ」が交差するマス目で競い合っている中で、アマゾンは自社在庫や効率的に出荷作業が出来る倉庫を持つことで「配達」と「生産性」のマス目に進出しました。翌日配達により顧客の時間生産性は飛躍的に向上しました。

東進ハイスクールも学習塾市場では後発でしたが、大手予備校が都市部の大教室で名物講師による授業を行うことで「利用」と「使いやすさ」「便利さ」のマス目で競合しているところに、東進ハイスクールは人工衛星やDVDによる遠隔授業を提供することで「利用」と授業が分からなくてもDVDで何回でも復習できるという「リスク」排除のマス目で地方の現役生を取り込んで急成長しました。

トレーニングジムで成功を収めたライザップは英会話スクール市場に参入しています。数ある先発の英会話スクールが「利用」と「使いやすさ」「便利さ」「楽しさ」のマス目でしのぎを削っている中で、「利用」と「生産性」、「メンテナンス」と「リスク」のマス目に焦点を当てているように思います。金額は高いけれども一定の成果にコミットすることで顧客の生産性向上に寄与します。機械学習プログラムをメンテナンスに活かすことで顧客は入学金や授業料を捨てなくてもよいリスク回避ができます。

このように競合と異なるマス目でブルーオーシャン戦略をとるためには、価値を提供できる仕組みや価値を生み出すプログラムがなければ実現できません。そのようなことが実現できる強みやリソースがあれば、商品開発のコンセプトを新たな切り口に向けて創出することで自社の持つ強みやリソースを活かすことが出来るでしょう。競合が展開している価値を有用性マップのマス目に置いて、顧客の視点で求められているあるいは求められるであろう未開のマス目がないか探してみてください。そこから新しい商品開発の切り口が見えてくるでしょう。

以上

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