【現地レポ】Braze City×City Tokyo 2024：顧客起点エンゲージメントによるビジネス変革

Braze株式会社が主催する「Braze City×City Tokyo」は、カスタマーエンゲージメントの最先端やマーケティングの最新トレンドを学び、体験できるイベントです。
今年は、最新のデジタル技術を活用した経営戦略や顧客起点にビジネスを変革する術を「顧客起点エンゲージメントによるビジネス変革〜ハイパーパーソナライゼーションが拓く近未来〜」と題し、モバイルやデジタル領域での顧客起点エンゲージメントを軸に、日本企業がデータ活用やAI技術の導入を通じてどのように顧客とより深い繋がりを構築し、競争力を高められるかについての実践的なインサイトが提供されました。マーケティングやデータ戦略、プロダクト管理の担当者が多数集い、特に急速に変化する顧客ニーズや技術革新にどう対応するかについて深い議論が行われました。

今年は、1300名以上の申し込みがあったとのことで、会場も大盛況でした。受付を済ませると、Brazeのパートナー企業の展示場があり、最先端のツールやデモの紹介をしています。

プログラムは13:00に開始し、約30名の登壇者による様々なプログラムが用意されていました。最初はBraze株式会社代表取締役の⽔⾕ 篤尚氏やBraze Inc, CEO兼共同創業者のビル・マグヌソン氏、ジョン・ハイマン氏らによるオープニングトーク、Brazeユーザー企業による基調講演や、Brazeのパートナー企業によるパネルディスカッションから始まります。その後は各部屋に分かれて事前に申し込んでおいた個別セッションに参加する流れになっています。残席があるセッションには当日受付で申し込むこともできました。

個別セッションでは、Braze City×City Tokyoの協賛スポンサー企業による講演や、Brazeユーザー企業とBrazeのコンサルタント、カスタマーサクセスマネージャーによるパネルディスカッションが行われ、どれも興味深いテーマでした。イベントの最後には、「AI時代のマーケティング戦略と顧客体験」というテーマでBrazeのユーザー企業および、マーケティングの専門家、Brazeのカスタマーサクセスマネージャーによるスペシャルセッションが行われ、その後1時間半程度のネットワーキングパーティーがあり、19:30頃にお開きという流れでした。

モバイルデバイスの普及により、顧客のライフスタイルと企業との接点は大きく変化しています。日本市場においてもスマートフォンの使用が主流となり、アプリやデジタルプラットフォームが主要な顧客接点となりました。この新しい接点を通じ、企業は顧客に最適な体験を提供し、継続的な関係を構築するためのアプローチが求められていると思います。Braze City×City Tokyoでは、この課題に応える形で、モバイルを軸とした顧客エンゲージメント戦略が議論されました。

本レポートでは、個別セッションに入る前の最初のオープニングトーク、基調講演、Brazeパートナー企業によるパネルディスカッションの様子をお届けします！

イベントの冒頭では、Braze株式会社の代表取締役社長である⽔⾕篤尚氏が登壇し、日本市場におけるカスタマーエンゲージメントの変革について語りました。⽔⾕氏は、顧客起点のエンゲージメントの重要性について、日本企業が顧客起点、顧客中心のビジネスを展開することで表層DX、SCMなどの深層DXの可能性を最大限に引き出せると強調しました。
特にBrazeが掲げる「手のひらからビジネスを変える」というビジョンが示すように、アプリ中心のリアルタイムな顧客接点の活用が急務とし、Brazeによってここを支えていきたいと述べました。Braze株式会社は創業当初、EC・リテール企業による導入が中心でしたが、現在はデジタルの分野だけでなく、製造業や金融、保険といったインダストリーにもその価値は広がりつつあり、Brazeはそれぞれの業界に応じたソリューションの提供を強化しています。

次に、Braze Inc.のCEO兼共同創業者ビル・マグヌソン氏が登壇し、Brazeが長年にわたり進化させてきたカスタマーエンゲージメントについて語りました。マグヌソン氏によるとブランドと顧客の間により強い絆を築くことが重要視されてきており、Brazeの社名にもそういった意味が込められているそうです。
個人的に印象的だったのが、同氏が述べた「最高のマーケティングとは、単なる
購買促進ではなく、1stパーティーデータを通じて顧客を深く理解し、カスタマージャーニーの良き仲間・同伴者（コンパニオン）となること」という言葉です。Brazeのバリューを一言で表した言葉だなと感じました。

テクノロジーの役割と課題

テクノロジーの役割がますます重要になる中、特にAIとデータ技術がもたらす高度なパーソナライゼーションによって、企業は顧客のニーズにより精確に応じることが求められ、デジタル時代においてブランドと顧客の強い絆を生み出しています。市場の競争も激化する中、マグヌソン氏は特に1stパーティーデータによる関係構築の重要性について触れており、ここに共感するマーケターは多いと思います。しかし一方で、こうしたテクノロジーの進化を起因とするデータのサイロ化やチームの分断が企業の顧客エンゲージメントを妨げる要因ともなり得ると述べ、Brazeはこれを解決するために統一プラットフォームを提供していると強調しました。

マーケターの役割と機会

マグヌソン氏が語るカスタマー・エンゲージメントの進化の中で、マーケターには、顧客のライフステージや関心を把握し、企業と顧客の間に持続可能な関係を築くという重要な役割が求められています。マグヌソン氏は、「傾聴する」「理解する」「発信する」という3つのコンセプトが重要と述べ、マーケターが単なる販売促進者としてではなく、顧客のニーズをデータに基づき深く理解する「聞き上手」になることが、ユーザーのデータ収集と顧客エンゲージメントへの正しいアプローチ方法と述べました。

また同氏は、AIの進展により、マーケターには顧客の関心に寄り添い、適切なタイミングでパーソナライズされたメッセージを提供するリーダーシップが求められていると言います。カスタマーエンゲージメントの次世代を担うマーケターは、同氏の言葉の通り顧客の人生にとって信頼できる伴走者として寄り添うことが重要であり、ブランドの一部として顧客の成長や目標をサポートする姿勢が求められるのだと思います。

今後の展望

マグヌソン氏は、AIが進化することで、単なるシステムではなく、顧客とブランドの関係を支える「エージェント」として機能する未来を示唆しました。AIエージェントの活用により、例えばホテルの予約や食事の注文など、日常タスクを全てAIが人間に代わり行う世界も近いと思います。こうした多様な未来に備えて、マーケターは準備を進める必要があります。
マグヌソン氏は最後に、顧客を理解するためのデータと顧客とコミュニケーションを取る権利と許可があれば、企業にとって非常に大きな選択肢と価値が生まれる、としてセッションを締めました。

楽天グループ株式会社の副社長執行役員CMOである河野奈保氏は、楽天エコシステム（経済圏）におけるデータとAIの活用について講演しました。

楽天グループのミッションと背景

楽天のミッションは、「イノベーションを通じて人々と社会をエンパワーメントする」ことです。日本を元気にしたいという思いから、楽天市場を祖業としてスタートし、現在では様々なサービスを提供し、社会を変革し豊かにしていくことを目指しています。

楽天独自の指標「メンバーシップバリュー」

楽天は「多様性」と「統一性」というコンセプトを掲げています。楽天IDを軸に、70以上のサービスによるエコシステムを構築し、顧客にシームレスな体験を実現しています。また、河野氏は、楽天の企業価値を示す独自の指標として、アクティブユーザー数、クロスユース数（楽天の複数サービスの利用）にライフタイムバリュー（LTV）を掛け合わせた「メンバーシップバリュー」の向上を重視していると述べ、これにより持続可能なビジネス成長を実現しようとしています。

楽天グループの挑戦

更に、河野氏はモバイルとAIに関する楽天グループの挑戦についてシェアしました。

楽天モバイルでは「携帯市場の民主化」を目指し、「完全仮想化クラウドネイティブモバイルネットワーク」という革新的な通信技術を導入しています。これにより、低価格で高品質なサービスを提供しています。現在、契約者数は国内800万回線を突破し、エリアカバー拡大を目指す衛星通信ネットワークの構築にも取り組んでおり、さらなるユーザー層の拡大を図っています。

また、同社ではこれまで「English-nization」として社内公用語を英語にすることに取り組んできましたが、新たにAI化を表す造語「AI-nization」を掲げています。各事業においてAIを用いた様々な業務効率化を目指し、マーケティング効率、オペレーション効率、クライアント効率を20%向上する「トリプル20」の達成により、さらにビジネスの成長を加速させます。楽天グループでは今年、営業、マーケティング、カスタマーサポート、オペレーション、戦略策定、システム開発など、企業活動を総合的に支援するAIプラットフォーム「Rakuten AI for Business」の提供を開始しました。この新しいプラットフォームを通じて社内外でのAI活用を推進していくとのことで個人的にもとても興味深い取り組みです。

Brazeの活用

楽天は企業価値としてメンバーシップバリューを重視しているというお話でしたが、メンバーシップバリューを構成するアクティブユーザー数を上げるために重要なのが「ライトターゲット」「ライトメッセージ」「ライトタイミング」「ライトチャネル」の4つだと河野氏は述べます。この4つを実現するために活用しているのがBrazeということですね。

具体的にこの話の中心になっていたのが、Brazeのシナリオ機能とインテリジェントタイミングです。ユーザーデータとBrazeのキャンバスを用いて、ユーザーの行動データや利用状況に基づき、セグメントごとにパーソナライズされたメッセージを提供できる仕組みを構築しています。たとえば、楽天のアプリをダウンロードしているもののログインしていないユーザーには、ログイン促進やお気に入り機能の利用を提案するメッセージが配信されるなど、ユーザーのニーズに合わせた内容を届けることで、エンゲージメント向上を図っています​。
さらに、インテリジェントタイミングは、ユーザーがエンゲージする可能性が最も高い最適なタイミングをAIが自動で解析し自動でメッセージを配信することで、開封率の向上を実現します。この機能により、Androidデバイスでは開封率が111.2％、iOSでも83.6％と従来の2倍という成果が得られており、ユーザーが関心を持つタイミングでメッセージを届けることで、エンゲージメントが大幅に向上しています。
他にも、Brazeを活用してプッシュ通知の許諾率を60％向上させたり、セール時に残り時間をカウントダウン形式でアプリ上に表示し、顧客の購買意欲を刺激することで、購買率を18％向上させることに成功しています。また、投稿率が2.4％向上したりと、Brazeの機能を包括的に活用することで、楽天のアクティブユーザー数の向上に貢献しています。

楽天グループでは、このようにBrazeの機能を戦略的に活用することで、パーソナライズされた顧客体験を提供し、エンゲージメントとアクティブユーザー数の向上に取り組んでいるんですね。具体的なユースケースもあって私もすごく勉強になりました。

Braze Inc.のCTO兼共同創業者ジョン・ハイマン氏は、最新のプロダクトアップデートとして、データ統合機能やメッセージング機能の進化について紹介しました。最も使用されている機能の一つである「Cloud Data Ingestion」機能では、AWS S3との連携により、CSVやJSON形式のデータをクラウドから直接取り込むことが可能となり、企業はより迅速にデータ活用ができるようになりました。

次に、「ゼロコピーアクセス」を実現するCDIセグメント機能の導入が発表されました。これにより、データをBrazeに転送することなく、データウェアハウスやファイルストレージに直接クエリするSQLを記述し、Braze内でユーザーグループを作成しターゲティングが可能になります。CDIセグメントはSnowflake、Amazon Redshift、BigQuery、Databricksなどのデータウェアハウスで利用可能です。
※詳しくはこちらをご確認ください。

更に、年内までにBraze内で重複しているユーザーのプロファイルを自動で特定し、マージする機能がアーリーアクセスとしてリリースされる予定や、ドラッグ＆ドロップエディタを用いたランディングページの作成が可能になる機能も発表されました。作成したページは、ユーザーが情報を入力すると、そのデータが自動でBrazeのプロファイルに追加され、パーソナライズされたメッセージのトリガーが可能です。
※詳しくはこちらをご確認ください。

AIまわりに関する機能も強化されています。
マルチステップ、マルチチャネルの顧客ジャーニーを作成しながら顧客に応じたメッセージを送れるキャンバス機能に新たにテンプレートが追加されました。これにより、フィーチャーオンボーディング、カート放棄の追跡、休眠ユーザーへのアプローチなど様々なユースケースをカバーします。また、Project CatalystというAIエージェントとして、キャンペーンとキャンバスの各メッセージを分析し、各顧客に最適なメッセージを提供するための新機能も発表されました。
※キャンバステンプレートについて詳しくはこちらをご確認ください。
※Project Catalystについて詳しくはこちらをご確認ください。

また、ついにLINE公式アカウントとの連携機能の提供開始が正式にアナウンスされ、日本の企業がLINEユーザーに対して高度にパーソナライズされたメッセージングを行う手段が提供されました。このような機能強化により、Brazeは企業にとって重要な顧客接点を強化し、エンゲージメント戦略の実現を支援しています​。
※詳しくはこちらをご確認ください。また、LINE活用のメリット、LINEキャンペーンのベストプラクティスなどが分かるインスピレーションガイドも公開されています。

パネルディスカッションでは、データブリックス・ジャパン株式会社フィールドエンジニアリング本部マネージャーの竹下俊一郎氏、LINEヤフー株式会社マーケティングソリューションカンパニー ビジネスデザイン統括本部 DXソリューション本部本部長の川代宣雄氏、Braze株式会社⽇本市場製品責任者の新田達也氏3名によるパネルディスカッションが行われました。セッションでは、データをマーケティング施策に活用したいと考える企業が直面する課題や、それを解決するための実際的な取り組みが中心テーマとなりました。

データ活用の課題と解決へのアプローチ

データブリックス・ジャパンの竹下氏は、膨大なデータをマーケティング施策に活用する際の課題として、主に以下の3点を挙げました

1．データの鮮度：データが複数の場所に分散している場合、どのデータが最新であるかの判別が難しく、迅速な意思決定に支障をきたす。

2．インサイトのあるデータかどうか：データ量が多すぎると、すべてのデータが価値を持つわけではないため、効果的にインサイトを得るための選別と分析が必要となる。

3．データが即座に利用可能か：マーケティング施策でデータを利用するには推定されている仕様があり、データを利用するための手前の加工する部分でコストと工数がかかる。

これらの課題を解決するため、データブリックス・ジャパンでは、Brazeを縁の下の力持ち的な立ち位置として活用しているとのことです。
具体的には、多様なデータを一つ一つ明確にし、社内ですぐに見つけられるような仕組みの構築や、社内で作成したAIスコアをBrazeに連携し、高度なセグメンテーションを行うためのデータ分析基盤を整備することで、マーケティング施策のPDCAサイクルを迅速に回す仕組みを構築しています。

こうしたアプローチにより、企業は膨大なデータから迅速にインサイトを得て、顧客に対してパーソナライズされたメッセージをリアルタイムで提供することが可能となり、マーケティングROIの向上も期待できます。

これまでのディスカッションを踏まえて、先の課題を解決するために必要とされる仕組みは下記4つです。

1．中間システムを介することなくデータソースとマーケティングプラットフォーム間で直接データの連携ができる
2．データソース側のシステムではデータの蓄積だけでなく、加工や分析の機能も必要
3．より少ないリソースで時間をかけずにインサイトを得られる
4．多くのデータボリュームをスケーラブルにリアルタイムに処理できる。

LINEヤフーの「コネクトワン構造」を活かした顧客体験向上

LINEヤフーの川代氏は、顧客と企業の関係性を深めるための独自の「コネクトワン構造」を紹介しました。この構造は、企業とユーザーのつながりを単なるマッチングにとどめず、企業が友人のように親密な存在となり、顧客が企業に対して親しみを感じられる関係性を目指すものです。LINEの友だちはもはやリアルな友だちと一緒なので、Connect・Data・CXのサイクルを繰り返すことで、知り合い⇒友だち⇒親友と呼べるような関係を実現していくことにチャレンジしていきたいとのことでした。

また、BrazeとLINEを連携することのメリットとして、友だち登録したユーザーに適切なタイミングで適切なメッセージを届けることができるようになるため、顧客は企業を身近に感じるようになります。また、Brazeのキャンバス機能を活用することで、オムニチャネル戦略を強化し、顧客の行動データに応じて最適なメッセージを送ることもできます。たとえば、メールに反応しなかったユーザーにはLINEでリマインダーを送り、LINEでも反応しなかった場合には別のチャネルを試すといった、各チャネルを活かした柔軟な対応が可能になります。これにより、常に顧客の最新のニーズに応じたメッセージを届け、顧客のエンゲージメントを最大化することができます。

パートナーシップの意義と今後の展望

このパネルディスカッションを通じて、データブリックス・ジャパンとLINEヤフーが取り組むパートナーシップの意義も浮き彫りになりました。Brazeは、単体でのソリューション提供にとどまらず、データプラットフォームやマーケティングチャネルを持つ企業との連携により、より高度で包括的なエンゲージメント基盤を提供しています。企業ごとの独自データやコミュニケーション戦略をBrazeのプラットフォームに統合することで、顧客にとって最適なタイミング、チャネル、メッセージを実現し、デジタルマーケティングの未来を切り開いています。こうしたパートナーシップは、データ活用における課題解決や高度なパーソナライゼーションを可能にし、企業が変化し続ける顧客ニーズに対応できる強固なマーケティング基盤を構築する一助となっています。

今年のBraze City×City Tokyoは、データとAIを活用したカスタマーエンゲージメントの新たな可能性と課題に深く迫る、実践的かつインサイト豊富なイベントでした。Brazeをはじめとする最新技術の進化は、企業と顧客のつながりを単なる取引関係から価値ある長期的な関係へとステップアップさせるためのソリューションになると思います。今年のセッションもどれも非常に興味深く、多くの学びを得ることができました。このレポートを読んでいただいた皆さまも自社の戦略や戦術に活かせるようなヒントを得ていただけたなら幸いです。
私が聴講した他のセッションについても今後レポートとしてお届けする予定ですので、引き続きご注目ください！

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マーケティングコンサルタント

川西佑奈

マーケティングオートメーション活用支援

新卒で営業、BtoB向けのデジタルマーケティング支援業務を経験した後、2022年にパワー・インタラクティブに入社。オペレーション支援も含めたAdobe Marketo Engage活用コンサルティング、Braze活用支援に従事。
地元の神戸を愛しています。