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マーケティングオートメーション(MA)で、限られたターゲットアカウント(企業)のリードをナーチャリングする際に留意すべき点は?

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公開日:2017年12月21日(木)

アカウントベースドマーケティング(ABM)を念頭に施策を設計する

近年、アカウントベースドマーケティング(ABM)と呼ばれるマーケティング手法が注目されています。自社にとって重要なターゲットアカウント(企業)を設定し、マーケティングやセールスのリソースを集中して投下し、組織的なコミュニケーションを通じて重点アカウントからの売上を最大化するための取り組みです。

ターゲットとなる企業の詳細な企業情報から期待できる売上を分析し、商材を定め、重要なターゲットアカウントのリード数を把握した上で、適切なセグメンテーションによりコミュニケーションを強化することを念頭に施策を設計していくことで、より大きな成果につながります。

ターゲット企業をどのようにカバーしているかを把握する

アカウントベースドマーケティング(ABM)は、限られた企業の限られた部署、限られた役職にいる担当者をターゲットにマーケティング・セールス活動を注力していくものです。ターゲット企業の数が限定される場合、そのすべてについて、常に最新の見込み客データを所有していることが理想です。

したがって、アカウントベースドマーケティング(ABM)では、ターゲット企業をピックアップした上で、保有しているリードデータのカバー率を把握することが重要です。例えばターゲット企業として1000社がピックアップされた時に、リードデータに含まれるターゲット企業数が700社の場合、カバー率は70%になります。リードナーチャリング以前のリードジェネレーションについても効果が期待できると考えられます。こうしたデータを活用し、リード獲得とリード育成のコスト配分を仮説と検証に基いて動かしていくことでデジタルマーケティングの成果は大きく変わります。

ターゲット企業は多くの場合、既存顧客に含まれていると考えられます。過去の商談履歴やキーマンに関する情報は、営業のみならずマーケティングにおいてもシステム的に活用できるよう検討すべきでしょう。過去の商談で導入選定や決裁に深く関与したキーマンの行動は、その後の別の商談においても影響を与えている可能性があります。単にターゲット企業のリード数だけでとらえず、リードの役職などからキーマンをどの程度カバーしているかを把握することで、アカウントベースドマーケティング(ABM)の取り組みを多面的にチェックするとよいでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)でターゲット企業とのコミュニケーションを強化

アカウントベースドマーケティング(ABM)の考えに基いてマーケティングを進めていく上で、マーケティングオートメーション(MA)は強力な機能を提供します。リードは業種や役職などの属性情報、オンライン・オフラインの行動履歴に基いてセグメントされ、個々のセグメントを踏まえて最適化されたメッセージを活用した施策を実現します。施策を通じたスコアリングはリード単位だけでなく、ターゲット企業ごとに集計され、マーケティング活動を通じたターゲット企業へのアプローチの進捗状況を可視化します。

ターゲット企業の業種によりセグメントされたメール配信は、業種に特化した情報提供を通じて興味や関心の醸成を促すことが可能です。さらにWebサイトの閲覧状況、展示会やセミナー来場などの行動履歴に応じて、購買プロセスのステージを設計した上でシナリオに基づいたメール配信も併用します。メール経由でWebサイトを訪問したターゲット企業の担当者に対しては、特定のコンテンツへの誘導を強化するパーソナライゼーションの実装も考えられます。ターゲット企業のリードについてWebサイトの再訪を強化したい場合、リターゲティング広告を重点的に出稿するといった施策も有効です。

ターゲット企業のリードをナーチャリングする際には、Webサイト、メール、広告、オフラインのコンタクト履歴を統合し、個々のリードごとにできるだけ最適なタイミングでメッセージを届けるためのコミュニケーション設計が成功の鍵を握ります。商材の特性・ターゲット企業の規模や業種の違いを踏まえて検討してみてください。

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