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Salesforceとマーケティングオートメーション(MA)を連携し営業との情報共有を進めたい

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公開日:2018年6月21日(木)


マーケティングと営業が連携する時代の新たな課題とは?

営業部門ですでに活用しているSalesforceとマーケティングオートメーション(MA)を接続しデータ連携を行うことは難しくありません。

今日、マーケティングプロセスとセールスプロセスを統合し、一つのビジネスプロセスとして捉える企業は増えています。マーケティングオートメーション(MA)ベンダーのHubspotは、こうしたマーケティングとセールスの融合を「Smarketing(スマーケティング)」と名付け、部門間の連携の重要性を強く訴えています。

マーケティングオートメーション(MA)はリードの様々なタッチポイントでの行動、閲覧したコンテンツに基づき、スコアによる重み付けによるMQL(Marketing Qualified Leads:マーケティング経由リード)の創出を支援します。

営業との情報共有として、MQLのリストの引き渡しを行った際に起きがちなのは、以下のような問題です。

  • マーケティング部門が提供するMQLにアプローチしても、商談につながらない
  • MQLが多すぎて、アプローチすべき優先順位がわからない
  • MQLに対してどの営業スタッフがアプローチするかが決まっていない

こうした問題を放置すると、営業部門でのMQLの活用が進まず、マーケティング部門への信頼が低下する恐れがあります。そうならないためにも、単なるシステム連携にとどまらず、マーケティングと営業が新しいビジネスの進め方を共同して作っていかなくてはなりません。


システム連携によるデータ共有は容易。重要なのは「情報」を共有すること

マーケティング部門から営業部門へ、一方的に見込み客リストを引き渡すといった連携は単なるデータ共有にすぎません。重要なのは「情報」を共有することです。データは一定の手順に基づいて集積された情報の一つで、解釈に基づく方向付けがなければ、使いこなすことができません。

マーケティング部門と営業部門が、成果につながる「情報」共有を行うためには、以下のような点に留意してください。

  1. お互いの文化の相互理解

    マーケティング部門と営業部門は、ビジネスの進め方や目標設定が異なっており、情報共有がスムーズに進むケースは多くありません。マーケティング部門は、営業部門の組織や体制、ビジネススタイルを理解した上で、営業部門に対して提供できるメリットを明快に伝えるべきです。

    一方で営業部門も今日のリード獲得におけるデジタルマーケティング環境について理解した上で、マーケティング部門を味方にして、より成果をあげていくことを目指すとよいでしょう。

    お互いの文化を理解し合い、共通の目標設定を行うことで、情報共有を通じた成果を引き出しやすい環境を整えることが重要です。今日のマーケティング部門は売上への貢献を求められています。営業支援を通じて共通の目標を追い求めるチーム同士、足並みをそろえることは大きな意味を持ちます。

  2. 新しい取り組みに関わる言語の共通化

    マーケティングオートメーション(MA)を導入しリードライフサイクルステージの管理をはじめると、MQLやSAL(Sales Accepted Leads:営業引き継ぎリード)のように、新しい言葉が社内に持ち込まれます。

    こうした用語について、マーケティング部門と営業部門が異なった理解に基づいて行動すると、その取り組みは一貫性を欠き、目標にぶれが生じます。

    同じMQLという言葉を使っていても、企業によりその定義は異なります。自社のMQLはどのような定義で抽出されるのか、営業におけるリードの区分など、言語の共通化を図ることで情報共有はより円滑に進みます。

  3. 一方的な情報共有ではなく、双方向で情報を共有

    情報共有を考える際、マーケティング部門から営業部門への一方的な情報共有としてプロセスを設計してしまうケースがあります。これは間違っています。営業部門からマーケティング部門へのフィードバックが行われるような情報共有を目指すべきです。

    MQLが商談や成約につながらない場合、営業部門に問題がある場合、マーケティング部門のMQLの基準が間違っている場合、双方に問題がある場合が考えられます。

    営業部門に引き渡したMQLは、必ず受注/失注のステータスについてフィードバックを受け、スコアリングロジックの改善に活用すべきです。情報共有において、リストの形式やチャネル、共有先の設定についても営業部門からのフィードバックに基づいて改善を続けていきましょう。


マーケティングオートメーション(MA)とSalesforceのシステム連携

多くのマーケティングオートメーション(MA)はAPIと呼ばれる異なるソフトウェア間で定められた仕様に基づいてデータをやりとりするための機能を持っています。データ連携にとどまらず、マーケティングオートメーション(MA)とSalesforceのデータを組み合わせたレポーティングを実現している例もあります。

例えば弊社で導入しているMarketoはMarketo Sakes Insightという機能をSalesforceに追加し、上でマーケティングオートメーション(MA)のリードのステータスに基づいて、ホットリードのステータスとMarketoのスコアに基づいてリードを識別するためのダッシュボード機能を提供します。

図:MarketoとSalesforceの連携によりリードを発掘するMarketo Sales Insght
MarketoとSalesforceの連携によりリードを発掘するMarketo Sales Insght

左上の「優先順位」に表示されたアイコンは、炎がリードの見込み度、星がMarketoにおけるスコアを、それぞれ3段階で表示しており、角度の高いリードの発掘に活用するための機能を提供しています。

こうしたダッシュボードや、マーケティングオートメーション(MA)からエクスポートしたリードリストの共有以外に、リアルタイムでのホットリード通知を活用する企業も多く見られます。

マーケティングオートメーション(MA)においてスコアが急激に増加したり、商談に至る確度の高い行動に至った、営業スタッフが即時に個別対応を行う必要があると考えられるリードをホットリードと呼びます。

マーケティングオートメーション(MA)からホットリードが生まれた場合、多くの企業はルールに基づいて営業部門や営業スタッフに対してメールにより通知します。昨今では企業内で用いられるSlackやChatterのようなメッセンジャーツールに対する通知を行う場合もあります。

メッセンジャーツールへの通知は、営業部門でホットリードの情報を共有し、対応や担当スタッフの割り当てについてコミュニケーション履歴を残しやすい点にあります。メッセンジャーツールのグループを活用する場合、マーケティング部門のスタッフも参加し、ホットリードの過去の行動や興味・関心のある分野などについて適切なアドバイスを行うことも可能になります。

ホットリードの通知機能については、多くのマーケティングオートメーション(MA)で追加開発が必要になります。また、運用面についても事前に十分な検討を行うべきです。

パワー・インタラクティブでは、単なるマーケティングオートメーション(MA)の導入やSFAとのデータ連携に関わる開発にとどまらず、戦略設計や組織設計を含めたコンサルテーションを合わせて提供しています。ご興味がありましたら、ぜひ一度お問い合わせください。

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