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マーケティングオートメーション(MA)で行動履歴を把握できない人がなぜ生じるのか?

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公開日:2017年12月21日(木)

マーケティングオートメーション(MA)にリストをインポートするだけでは行動履歴は紐づかない

過去に展示会やイベント、セミナーを通じて入手した名刺やアンケートシートなどの見込み客の情報はマーケティングオートメーション(MA)ツールに投入し、メールアドレスをキーに名寄せを行ってこれまでのコンタクト履歴を一元管理します。

Webサイト上の行動履歴はCookieと呼ばれる仕組みを用いて、ユニークブラウザ単位で一意に識別されます。しかし見込み客リストがインポートされた段階では、個々の見込み客が、どのCookieに該当するのかを見分ける手段はありません。

見込み客のデジタルの行動履歴は、
・タギングメールのクリック
・登録フォームの入力
のようなレスポンスにより、見込み客リストとCookieが紐付けられることで活用が可能となります。

タギングメールを活用し、既存の見込み客リスト内のユーザーの紐付けを行う

見込み客リストとCookieを紐付ける一般的な手法としては、タギングメールがあります。マーケティングオートメーション(MA)に格納されている見込み客に対してメールを配信し、リンクのクリックからマーケティングオートメーション(MA)に格納されている見込み客とCookieの紐付けを行います。新着資料やコンテンツの紹介、イベント・セミナー紹介などのURLにユーザーを識別するパラメーターを付与し、配信メールのURLをクリックしてもらうことで、以降のWebサイトの閲覧行動はマーケティングオートメーション(MA)に登録された個々の見込み客のものとしてデータが統合されます。

定期的なメール配信は、PCとスマートフォンといったマルチデバイスからの行動を捕捉する上で重要です。PCとスマートフォン、それぞれでメールのリンククリックが行われると、マーケティングオートメーション(MA)では一人の見込み客に対して複数のCookieを紐付けることで、デバイスをまたがった行動履歴の捕捉を可能にします。

匿名ユーザーを捕捉するためにはメールマガジン登録のような敷居の低いコンバージョンを活用

これまで自社と接点がなく、Webサイトの閲覧にとどまっている匿名ユーザーに対しては、いきなり企業名・部署名・氏名を含めた情報の登録を促すのではなく、まずメールアドレスのみでメールマガジン登録を行ってもらうことを目指しましょう。登録フォームは登録項目が多いほどフォーム入力途中での離脱が増えることはよく知られています。

メールマガジンの配信を通じて、開封率をチェックし、URLクリックにより関心のある情報を特定する中で、役立つコンテンツのダウンロードを推奨し、フォーム入力を促すことで、匿名ユーザーの属性情報を補完していくことができれば、マーケティングオートメーション(MA)の見込み客リストを拡充することができます。

見込み客の入力負荷を軽減し属性情報を順次取得するプログレッシブプロファイリング

いくつかのマーケティングオートメーション(MA)ツールではプログレッシブプロファイリングと呼ばれる機能が実装されています。これは、ebookのダウンロード時に入力するフォームについて2回目以降の入力の際には初回に入力した項目を自動記入し、徐々に新しい入力項目を表示することで属性情報を少しずつ入力してもらうために用いられます。

ただし、プログレッシブプロファイリングは取得すべき入力項目の優先順位付けや実装などの面で利用が難しいかもしれません。コンテンツダウンロード時に、一般的な属性情報を入力させても、本当にその資料を必要としている場合は入力の手間をかけても構わないと考える見込み客も多いはずです。利用にあたっては事前によく検討されることをおすすめします。

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