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マーケティングオートメーション(MA)の部門導入は、部分最適化により工数やコストが増える?

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公開日:2019年3月 8日(金)

マーケティングオートメーション(MA)は小さくはじめた方がスピーディ

パワー・インタラクティブでは、企業のマーケティングオートメーション(MA)導入にあたり、最初から全社的な取り組みとして一斉導入せず、特定の商材や一部の部門を対象に導入し、小さな成功体験を積み上げた上で他部門に広げていくことをおすすめすることが多いです。

企業の置かれている経営環境や競合他社のマーケティング・セールスの取り組みから、全社導入に踏み切るべきと判断するケースももちろん存在します。しかし、部門単位、製品ブランド単位でのスモールスタートの方が、最終的に全社的な取り組みをゴールとした場合であっても、より短い時間で強い体制を構築できると考えます。

部門導入による成果・ノウハウを活用し、マーケティングオートメーション(MA)の全社導入にかかるリスクを引き下げる

マーケティングオートメーション(MA)を複数部門にまたがる全社一斉導入しようとする場合、

  • 経営計画と整合した導入計画の策定
  • より大規模なリードマネジメントを含む運用体制の構築
  • 多人数に対する導入前研修の実施を含む組織設計

などが求められるため、運用開始までの期間は部門導入に比べ長期化します。その際、導入を推進するマーケティング部門の業務負荷も大きくなる点にも注意が必要です。

MAをまず部門導入し、早期に運用を開始できれば、その分成果やノウハウもいち早く入手することにつながります。一定の成果を踏まえた上で全社導入に踏み切る場合、現実的な数値に基づいた目標設定がしやすいと考えられます。特に社内にデジタルマーケティングの知見が乏しい企業の場合、実運用を通じたノウハウは、導入リスクを引き下げる上で大きな助けとなります。いざ実際に導入し、試行錯誤を経て「運用工数が大きく自社に合わないのではないか?」、「時期尚早なのではないか?」といった判断から運用を中断する場合も、全社一斉導入に比べて損出を小さく抑えられることになります。

また、すでに社内で成果をあげている部門が存在することは、新たなマーケティング・セールスに取り組む関連部門から積極的な姿勢を引き出すための裏付けにもなります。デジタルマーケティングという言葉は徐々に認知が広がっていますが、それが具体的にどのように活用されるかを広く共有できる企業はごく僅かです。

自社に引き寄せた具体的な実践を通じて得られた成果は、小さなものであっても受け入れやすい説得材料として機能するでしょう。「A製品部門でうまくいっているらしいので、うちにも入れてほしい」という流れを作ることができれば、全社展開においてしばしば立ちはだかる社内の心理的な障壁の引き下げにもつながります。

MA導入により成果やノウハウを得るためには、見込み客の購買プロセスに基づく仮説を構築し、コミュニケーションシナリオに基づき施策を実行し、効果検証と改善を通じてブラッシュアップしていくことが重要です。いきなり全社展開した場合、ボトルネックの見極めが難しくなり、改善のスピードが鈍化する場合もあります。限られた部門で目標を共有し、密に連携することで、成功までの時間を短縮すると同時に、失敗事例もノウハウとして蓄積していきます。

リードデータの管理は、全社展開を前提に設計する

MAをスモールスタートするときに、ひとつだけ全社展開を念頭に設計すべきことがあるとすれば、リードマネジメントです。自社Webサイト、外部Webサイトなどのデジタルチャネルと展示会やセミナー、ショールームなどリアルチャネルから収集されるリードデータは、一元管理すべきです。

リードや顧客の理解を深め、顧客体験の向上を図る上で、リードデータの一元管理はデジタルマーケティングの根幹に関わる取り組みです。個人情報保護やコンプライアンスの面からも、リードマネジメントは社会的な要請として受け止め、積極的に取り組むべきです。

一部門でMAを活用する場合であっても、社内のリードデータをどのように一元管理するかについての検討は十分に行ってください。部門単位でも、営業が個別に名刺を管理している場合、名刺管理サービスの導入などによりリードデータの統合・一元化を行うべきです。

企業によっては、自部門で獲得したリードデータは他の部門に提供したくない、といった文化が存在する場合は少なくありません。この場合、部門ごとのデータアクセス権の付与についてもあらかじめ検討する必要かもしれません。

一部門でのマーケティングオートメーション(MA)導入は、個別の部門に一つの型を取り入れるということです。ですから、結果的に見た場合、個別最適よりもプロセスの標準化につながると考えるべきでしょう。

マーケティング・セールスのプロセスは過剰な部門最適化に陥らないよう、オンライン/オフラインにまたがる顧客接点の設計、リードデータの一元管理を前提としたリードマネジメント体制の構築においては、あらかじめ横展開しやすいよう留意すべきです。その上で、マーケティングシナリオの企画・推進において、導入部門における従来の取り組みを最適化していきます。

「このようなシナリオで取り組んだところ、受注増進につながった」といった成功体験は、自社固有のノウハウです。こうしたノウハウは、一見その部門特有のもので横展開が難しいように映ります。しかし、MAの導入によりプロセスの標準化が進むことで、部門ごとのマーケティングシナリオを展開する際の具体的な考え方を学ぶ一助となります。成功体験だけでなく、実践してうまくいかなかった失敗事例も、次に道入する部門の学習期間を短縮するために活用すべきです。

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