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マーケティングオートメーション(MA)は、リードナーチャリング(見込み客育成)においてどのように機能し活用されるのか?

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公開日:2018年3月 6日(火)

BtoB企業のリードナーチャリングを支えるマーケティングオートメーション(MA)

マーケティングオートメーション(MA)はリード(見込み客)のデータを統合し、Webサイトのコンテンツパーソナライズやリコメンデーション、メールマガジンやステップメール、セグメントメールの配信を通じてリードナーチャリング(見込み客育成)を実現するためのツールです。

リードナーチャリングという取り組みは、日本国内でマーケティングオートメーション(MA)の認知が広がりはじめた2014年以前から存在したものです。例えば多くのECサイトはメール配信システムを活用し、メールマガジンによる新商品情報の提供、特定の商品に興味を持つ会員に対するセグメントメールの配信、おすすめ商品のパーソナライズ表示といった施策を通じて、購入促進に取り組んでいました。

一方、多くのBtoB企業においては、

  • リードデータが社内に分散したまま一元管理されておらず、マーケティング施策に活用できない
  • リードを詳細にセグメンテーションするためのデータ収集・管理のためのツール・手法がない
  • セグメントされたリードに対して適切なタイミングでコミュニケーションするためのツール・テクノロジーがない

といった、組織面、リードマネジメント面、テクノロジー面における課題により、一部の先進的な企業が独自に機能実装を行い相応のコストを投入して運用する例を除けば、実践することが困難でした。

ECサイトでは、会員機能を前提としたメールマガジンの活用は早くから一般的な施策となっていました。会員単位での購買履歴やサイト内の商品の閲覧履歴を活用したリコメンデーションを実現するためのサービスもECサイトのプラットフォームに依存せず利用できるものが提供されてきました。

BtoBマーケティングにおいて、こうした機能を統合的に提供したのがマーケティングオートメーション(MA)です。必要な機能をワンパッケージで提供するマーケティングオートメーション(MA)により、企業は個々のリードに最適化されたコミュニケーション施策を継続的に展開することが可能になりました。導入のハードルは決して低くはありません。システムの実装のみならず、マーケティング・セールスプロセスの再定義も必要になるでしょう。その上で、マーケティングオートメーション(MA)を適切に導入した企業はリードナーチャリングを通じた案件創出を強化しています。

オフラインで獲得したリードをマーケティングオートメーション(MA)に紐付ける

マーケティングオートメーション(MA)は、展示会やイベントで獲得した名刺やアンケートシートといったオフラインのリードデータと、Webサイト経由のメールマガジン登録や資料ダウンロードを通じて獲得したオンラインのリードデータを一元管理します。

ただし、展示会やイベントなどオフラインで獲得した名刺やアンケートシートのようなリードデータをマーケティングオートメーション(MA)にインポートしただけでは、オンラインの行動履歴は紐付かず、匿名ユーザーのまま同一のリードが分けて管理されることになります。そのままではリードナーチャリングを進める際に制約が生じます。

マーケティングオートメーション(MA)では、多くの場合メールアドレスをキーにしてリードを一意に管理しています。そこで、Webサイトの訪問時にメールアドレスを識別し、オンラインとオフラインで分断しているリードデータをマーケティングオートメーション(MA)の中で名寄せする必要があります。

名寄せを行うには、大きく2つの手法があります。一つは、マーケティングオートメーション(MA)にインポートされたままWebサイトの行動履歴が紐付いていないリードに対するタギングメールの配信です。タギングメールは、マーケティングオートメーション(MA)のメール配信機能を活用してURLに識別子を付与したリンクをクリックしてWebサイトを閲覧してもらうことで、名寄せを行います。もう一つは、Webサイト上のメールマガジン登録や資料ダウンロードのフォームにメールアドレスを入力してもらい、名寄せを行うものです。

マーケティングオートメーション(MA)のリードデータが名寄せされることで、企業名・部署名・役職名のような属性情報と、リード単位でのWebサイトの閲覧回数や閲覧ページ、イベントやセミナーの申込・参加などの行動情報が統合されます。統合されたデータからリードについてより深く理解し、仮説に基づく適切な情報提供を通じて、リードナーチャリングの実施と改善を継続していくことが重要です。

マーケティングオートメーション(MA)によるリードナーチャリング

マーケティングオートメーション(MA)は、導入すればすぐにリードナーチャリングを実現するツールではありません。あくまで、個々のリードを多面的に理解し、施策をスピーディに展開するための環境を提供するにすぎません。

マーケティングオートメーション(MA)はリードマネジメントにかかる煩雑な業務をシステム化し、わずかな工数で実現することを可能にします。マーケティング業務に関わる人的リソースは限られています。リードマネジメントやメール配信といった施策の準備作業に取られていた時間を、マーケティング企画やクリエイティブ、コンテンツ整備に割り当てることで、リードナーチャリング施策をより効果的なものにしていくことが求められます。

リードナーチャリングを実践するためには、リードの購買行動につながる態度変容を促すためのコンテンツが不可欠です。自社のWebサイトのコンテンツを精査し、リードの購買プロセスのステージごとに異なる情報ニーズを踏まえたコンテンツを整備する必要があるかもしれません。まずは既存のコンテンツを活用したマーケティングシナリオを用意し、施策を実施した上で、その結果を踏まえて新たなコンテンツを活用したシナリオを順次投入していくとよいでしょう。

もちろん、コンテンツを整備しただけでは、多くのリードは気づいてくれません。マーケティングオートメーション(MA)に蓄積された業種や職種などの属性情報、過去の行動情報を活用してセグメントを設定し、そのコンテンツを必要としている人に対してメール配信を行うことで、リードは「この企業は役に立つ情報を送ってくれる」と感じ、信頼感の醸成や望ましい態度変容につなげます。Webサイト上では、パーソナライズ機能を活用して特定のページや資料ダウンロードに誘導することでコンバージョンの引き上げを図ります。

実施した施策は効果測定を行い、常に改善していくことも重要です。デジタルマーケティングは、デジタルチャネルの積極的な活用にとどまらず、チャネルやデバイスをまたがるリードの行動データに基づく継続的な改善、データ・ドリブン・マーケティングを重視します。

多くのマーケティングオートメーション(MA)は、リードのオンライン/オフラインの行動、例えば特定ページの閲覧や資料ダウンロード、セミナー申込などに個別の行動スコアを設定し、リードごとの累積スコアから有望リードを抽出するリードスコアリング機能を用意しています。リードナーチャリングを通じて、商談につながりそうなリードを掘り起こし、営業に引き渡すことで、マーケティング部門と営業部門の連携による効果的な案件創出を実現することがリードナーチャリングの目標です。

スコアリングについては、営業に引き渡したリードの案件化率/商談化率や成約率を踏まえ、継続的に改善していくべきです。スコアの改善は営業活動のKPI/KGIも参照する必要があるため、営業部門と連携し、しっかりと情報共有を行う必要があります。また、営業部門が担当するセールスリードの過不足により、リードスコアを動かしマーケティング部門から引き渡すリード数を調整すべきケースもあります。情報共有を一時的な会議等にとどめず、営業部門の目標を理解し、継続する活動として取り組むことをおすすめします。

具体的なマーケティングオートメーション(MA)の活用について、パワー・インタラクティブでは、
「MA運用のプロが伝えたい マーケティングオートメーション活用、15のワザ」
という資料を用意しています。

この資料は、すでにMAを導入し活用している企業が、自社にあった施策を知り、実践するために活用していただくことを念頭に提供しています。

一方、マーケティングオートメーション(MA)の導入を検討している企業が、「MAで何ができるか?」を具体的にイメージし、その必要性について社内の共通理解を深めるための叩き台としても活用いただけると思います。ぜひご覧ください。

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