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マーケティングオートメーション(MA)の導入時点で、シナリオ・キャンペーンはいくつ用意すべきか

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公開日:2018年3月16日(金)


コンテンツとコミュニケーション施策に投入できる工数を念頭に準備

マーケティングオートメーション(MA)導入時点で投入するシナリオ・キャンペーンは、どのようなコンテンツを用意し、メールマガジンやセグメントメールの活用にどの程度の工数を投入できるかによって、取り組むことができる数が変わってきます。メールマガジンを月1回配信する場合、

  • 新製品情報/新着ホワイトペーパー
  • イベント/セミナー情報
  • 導入事例やコラム

といったコンテンツを用意し、Webサイトへの訪問を喚起することになります。シナリオ・キャンペーンは、コンテンツをどのようにリードに届けるか、という形で設計されるため、Webサイトで提供されているコンテンツによる制約を受けます。マーケティングオートメーション(MA)の継続的な運用を開始する前に、メールマガジンの制作とメールマガジンで紹介するWebサイト上のコンテンツの公開スケジュールについて整理しておくことをおすすめします。



シナリオ・キャンペーンはリードのライフサイクルステージをベースにシンプルに設計

マーケティングオートメーション(MA)を活用し、リードナーチャリングを通じた案件創出に着手する際には、ライフサイクルステージの設計について十分な検討を行う必要があります。ナーチャリングのためのシナリオやキャンペーンは、リードのライフサイクルステージにおいて、より見込み度の高いステージに引き上げるための活動として、マーケティングオートメーション(MA)の中で設定されます。

マーケティングオートメーション(MA)の導入にあたっては、ライフサイクルステージを定義し、仮説に基づいてスコアリング設定を行います。この時しばしば陥りがちな誤りは、複雑すぎるシナリオ・キャンペーンを設計しようとすることです。運用を通じたリードスコアリングの検証なしに複雑なシナリオ・キャンペーンを実装することはおすすめできません。メールマガジンの購読や資料ダウンロード、セミナー申込のような、単一の顧客行動をゴールにした、シンプルなシナリオ・キャンペーンの実装からまず着手すべきです。運用開始時点では、単一商材を対象にシナリオ・キャンペーンを設計することをおすすめします。できる限り小さく実装し、効果検証を行った上で必要に応じて複数のキャンペーンを束ねたシナリオを増やしていくとよいでしょう。一つのキャンペーンは、ライフサイクルステージの移動かスコアの加減を念頭に設計します。



マーケティングオートメーション(MA)導入時に実装したいシナリオ・キャンペーン

マーケティングオートメーション(MA)の運用においては、リードをライフサイクルステージの中で管理する、という考え方を理解することが重要です。シナリオ・キャンペーンは、ライフサイクルステージのうち、

  • Anonymous(匿名リード)→MCL(Marketing Captured Leads)
  • MCL→MEL(Marketing Engagement Leads)
  • MEL→MQL(Marketing Qualified Leads)

のようなステージ移動を念頭に設定していきます。これらのステージ移動をどのように実現するかを念頭に、シナリオ・キャンペーンを整理してみてください。



・Anonymous(匿名リード)→MCL(Marketing Captured Leads)

展示会やイベントを通じて獲得したオフラインのリードは、マーケティングオートメーション(MA)にデータインポートしただけではWebサイト上の行動データが統合されません。インポートされたリードの多くは、Anonymousと呼ばれるCookieで識別されるリードと重複しています。そのままではマーケティングオートメーション(MA)の機能を活用したコミュニケーションを行うことができないため、名寄せを行うためにタギングメールの配信を行います。

展示会の来場者に対するお礼メールをマーケティングオートメーション(MA)から配信すると、URLクリックを通じて名寄せされ、オンラインの行動データを統合することができます。名寄せされたリードは、ライフサイクルステージの中でAnonymousからMCL(Marketing Captured Leads)に移動します。MCLはナーチャリング施策を展開できるリードで、リードジェネレーションの最後のステップになります。



・MCL→MEL(Marketing Engagement Leads)

MCLに対して、コミュニケーション施策を展開し、リードナーチャリングの成果をスコアに反映していくプロセスです。メールマガジンの配信、リードのWebサイトの閲覧行動や所属する企業の業種などの属性情報に基づくWebコンテンツのパーソナライズ、セグメントメールの配信といった機能を活用したシナリオ・キャンペーンを用意します。リードの情報ニーズを踏まえ、適切なタイミングで情報提供を行うことで、製品やサービスの認知・興味を高め、購買に結びつけることが狙いとなります。

ある商材に関するWebサイト上のページにおいて一定の閲覧行動が見られるリードに対して、製品やサービスがどのような課題を解決するかを説明するホワイトペーパーや導入事例のダウンロードに誘導する、といったシナリオ・キャンペーンはマーケティングオートメーション(MA)でよく用いられるものです。導入事例を多く用意できる場合、業種ごとに紹介することは、リードにとってより有益な情報提供につながります。

MELはナーチャリングのターゲットとなっているリードです。MCLに対して、どのようなアプローチでリードナーチャリングを行うことができるか、を念頭に施策を増やしていくとよいでしょう。



・MEL→MQL(Marketing Qualified Leads)

MELの中で、見込み度の高いリードを抽出するリードクォリフィケーションのプロセスです。MQLを創出するためのシナリオ・キャンペーンは商材やサービスモデルによりさまざまです。SaaS型のサービスを提供する企業の無料デモ申込への誘導、製品紹介セミナー申込への誘導などは、コンバージョンしたリードの見込み度が高いと判別できる施策と考えられます。

MQLはマーケティング有望見込み客として、セールス部門に引き渡されるべきリードです。リードの引き渡しはリストの抽出や、SFAとのデータ連携の他、営業担当者に対するアラートメールの配信のような機能も活用されています。

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