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マーケティングオートメーション(MA)の導入・運用プロジェクトにおいて営業部長に期待すべき役割とは?

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公開日:2017年11月 2日(木)

セミナーや相談会などでいただいた質問と回答をご紹介しています。

質問

マーケティングオートメーション(MA)ツールの導入・運用を推進するプロジェクトにおいて、営業部長あるいは営業部門のスタッフの参加を求める場合、どのような役割を期待すべきでしょうか?

※2017/5/23「デジタルマーケティングを本気で推進するMA活用セミナー」の質疑応答より


期待すべき役割は「マーケティング部門との連携の旗振り役」

マーケティングオートメーション(MA)の導入・運用プロジェクトに参加する営業部長に対して、最も期待される役割は、「MAは営業がこれまで苦労してきた商談獲得のための業務を軽減し、成果を引き上げるために導入される」ことを部内に周知させることです。MAの運用を成功に導くためには、マーケティング部門と営業部門の相互理解に基づく連携が極めて重要です。



MAにより、セールスとマーケティングは一つのプロセスになる

MAは、マーケティング活動を通じて有望見込み客を抽出し、営業に引き渡すことで、より効率的に商談を創出しようとするものです。そこではマーケティングのプロセスと、セールスのプロセスが密接につながっています。

MAツールベンダーのHubSpotは、マーケティングとセールスを一連の活動として捉える、SMARKETING(スマーケティング)という考えを提唱しています。MAによって、今やマーケティングと営業は切れ目のないひとつのプロセスとして機能しようとしています。そこでは、マーケティング部門と営業部門が共通の言語で意見を交わし、売上増進という目標に向かって協調していく新しいスタイルが要請されています。



マーケティングと営業の意見交換を通じて、MQLの精度を上げる

MAを導入・推進していくにあたって特に営業部門のメンバーに求めるべきは、マーケティング部門がどのようなロジックに基いて有望見込み客を抽出しているかについての理解です。マーケティング経由の有望見込み客は一般的にMQL(Marketing Qualified Lead)と呼ばれます。MQLは一定のタイミングで抽出され、営業部門に引き渡されます。営業部門に引き渡されたMQLをどのように管理し活用していくべきかについて、マーケティング部門と営業部門でしっかりと話し合うべきでしょう。

MQLは営業がアプローチした際、商談に結びつかない見込み客が少なからず含まれるはずです。マーケティング部門から営業部門に一方的にリストが渡されるだけでは、営業は「使えないリスト」と見切りをつけてしまうかもしれません。

MQLの商談化率のような指標を踏まえ、個々の有望見込み客にアプローチした際の反応についてマーケティング部門と営業部門で共有し、スコアリングのロジックを適切に修正していくべきです。営業部門からのフィードバックは、MAをより強い仕組みに育ててくれるはずです。



MAを自社の文化にするために、営業の期待にどう応えていくか

また、MAからどのような情報を提供できるのか、どのようなタイミングで提供すべきかについても、営業部門と綿密にすり合わせるべきでしょう。マーケティング部門はMAに蓄積された見込み客の行動データを自由に参照することができます。どのようなチャネルからいつ接触してきたか、どのような情報を閲覧しているか、といった情報の中には、営業が商談に臨むにあたって事前に知っておきたいものがあるかもしれません。

営業に引き渡される有望見込み客リストは、Excelのリストや、SalesforceのようなSFAを通じて提供されるもの以外に、見込み客の一定の行動パターンをトリガーに営業部門にアラートメールを配信するケースも見受けられます。営業担当にとって使いやすい形式で提供することで、MAは自社の文化となっていくはずです。

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