Marketoのオンラインの行動履歴は、メールアドレスをキーにしてマージ

MarketoはWebサイトへの初回の訪問時に、Cookieを活用し、匿名のアクティビティとして一意に識別します。匿名のアクティビティは、Marketo内にすでに見込み客として登録されていてもそのままでは紐付かず、Marketoから見込み客に対して配信したメール内のURLクリックやフォーム入力により、メールアドレスをキーにして、オンラインの行動履歴とマージされます。

見込み客は今日、PCだけでなくスマートフォンも使っています。このようなマルチデバイスからの訪問について、Marketoは一人の見込み客データに対して複数のCookieを紐付けることで管理しています。

オフラインのイベントについては見込み客リストのインポートを行う

一方、オフラインの展示会・イベント・セミナー等への参加といった行動は、当然ですがMarketoで計測できません。これらオフラインのイベント参加については参加者リストをリードのリストとしてインポートすることで、Marketoにおいて一元管理されます。

Marketoは出展した展示会、開催したイベント・セミナーごとに、「プログラム」と呼ばれる単位で管理することができます。例えばセミナー開催を例に説明してみましょう。見込み客が

・セミナー案内メールを開封
・セミナー紹介ページを閲覧
・フォームからセミナー申込

のようなステップを踏んだ場合、これらはオンラインの行動履歴としてMarketoの「プログラム」により特定のセミナーに紐付けて管理することができます。さらに、

・セミナー当日に参加

というオフラインの行動については、参加者リストをExcelなどで作成し、Marketoにインポートすることで、メールアドレスをキーに既存の見込み客と紐付けられ、オンラインの行動と合わせての一元管理が可能になります。

適切なリードマネジメントで見込み客リストを常に最新の状態に

展示会来場、イベントやセミナーへの参加といった見込み客のオフラインでの行動をMarketoで管理するためには、適切なリードマネジメントが重要です。参加者リストをできるだけ速やかにMarketoにインポートしなければ、マーケティングシナリオはそこで止まってしまいます。

セミナーの場合、フォーム経由のセミナー申込者のリストと、インポートしたセミナー参加者のリストから、セミナー欠席者についても識別することが可能です。この出欠に関するフラグを用いて、セミナー開催直後に申込者のリストを参加状況でセグメントして、参加者と欠席者で異なる内容でフォローメールを出し分け、資料ダウンロードに誘導する、といったコミュニケーションにつなげていきます。

セミナー開催をオフラインの単発の施策として捉えず、開催前の集客と開催後のフォローアップを含めたマーケティングシナリオとして実行するために、適切なリードマネジメントをどのような体制・手順で担保するかも考えておきたいです。