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営業との連携を考える ~Salesforce同期・ライフサイクルステージ~【Marketo導入日記-5】

2016年6月22日(水)

Webディレクター 山下智【文責】

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第4回目の導入日記では

    • ハウスリストのインポート
    • インポートしたリストへの初回タギングメール
    • フォームの移行

について説明しました。

今回の導入日記では、Marketoと同時に導入したSalesforceとの連携についてと、リードの見込み度の段階を定義する「ライフサイクルステージ」における弊社での各ステージの定義・遷移条件を解説します。

Salesforceとの連携

弊社ではMarketoと同時にセールスフォースも導入しました。MarketoとSalesforceの親和性は高く、組み合わせて利用する例が多くの企業で見られます。基本的な連携として見込み客の段階ではMarketoで主にリードの管理を行い、リードがインサイドセールスや営業に渡せる有望度に達するとSalesforceで商談のステータス等を管理していきます。裏側ではMarketoとSalesforce同士が5分間隔で同期が行われており、どちらかでデータを変更すると、もう一方のデータも上書きされます。同期を行う項目は任意に選択可能です。

また、連携を行うと「セールスインサイト」という便利な追加機能をSalesforce上に表示させることができます。「セールスインサイト」をインストールすることで、Marketoを開かずともSalesforce上でMarketoのリード情報・行動履歴が確認できるようになります。つまり、Marketoを使い慣れていない営業担当者でも各リードのメール開封状況、イベント参加状況を閲覧し、営業活動に役立てることが出来ます。
インサイドセールス・営業担当者がアプローチをかける際の目安となるリードの見込み度の高さ(ホット具合)を「炎」、Marketoでのスコアの高さを表す「星」をそれぞれ3段階で表示させることも可能です。

セールスインサイト

ライフサイクルステージの定義

ライフサイクルステージとは匿名から商談・顧客化までのリードの状態をステージ分けすることです。ステージ分けを行うことでリードの有望度を可視化することが出来ます。弊社ではMarketo上で8つのステージを設定しています。

      • NEW(匿名)
        Webサイトには来ているが何も情報が紐付いていない見込客
      • MCL(Marketing Captured Lead)
        お問い合わせやダウンロードフォームなどMarketoのフォームをコンバージョンまたは展示会やリスト購入などのマーケティング活動で獲得した見込客
      • MEL(Marketing Engaged Lead)
        メール記載されているURLのクリックやフォーム入力、セミナー参加など能動的な活動をした見込客
      • MQL(Marketing Qualified Lead)
        マーケティング活動で育成することにより属性情報やWebサイトの行動履歴がたまり有望と見込客
      • SAL(Sales Accepted Lead)
        インサイドセールスがMQLより営業する必要があるか判断を行い必要となった見込客
      • SQL(Sales Qualified Lead)
        SALより営業活動を行い商談化まで進んだ見込客・MQL前より直接引き合いがあった見込客
      • Customer
        商談が成立し 顧客化が完了
      • Recycle
        商談化の失敗や長い期間動きがない見込み客
      • Trash
        競合やフリーアドレスなど今後顧客にはならない情報

このようなステージ分けをMarketoの機能を利用して設定していきます。設定と言ってもステージの箱を作りそれらを線で繋ぐといった簡単な操作で組み立てていくことができます。そしてステージの流れを決めた後は、リードが遷移するための詳細な条件を指定していきます。

収益サイクルモデラ

※MarketoのSparkエディションは「収益サイクルモデラ」を使うことができません。

なぜこのようにステージ分けを行うかと言いますと、マーケティング・インサイドセールス・営業の役割や数字を明確にするのはもちろんですが、各ステージによって刺さるコンテンツは変わってきます。メールの件名や文章、閲覧してほしいWebコンテンツ、ダウンロード資料やお問い合わせフォームの種類等、ステージ毎にコミュニケーションを効果的にするためにステージ分けを行います。

特に重要なステージと言われるのはMQLとRecycleです。現在MQLへの条件はリードの状態が「MEL」、且つ「スコア50点以上に到達」という指定を行っています。弊社の経験からメールのクリックやページ閲覧、セミナー参加などの行動を起こしたリードは営業対象と言えます。そしてそれらの行動をスコアとして合計すると約50点となるため、50点をMQLへの条件として設定しました。

RecycleにはMQLには上がったものの、インサイドセールスが確認し企業情報やアクティビティログなどを確認し営業へ渡すのはまだ早いと判断したリードや商談が失注したリードや90日間以上動きのないリードが所属します。これらのリードに対してどのようにしてコミュニケーションをとり再度Webサイトへ訪問してもらい行動履歴やスコアをつけてMQLへ戻すかが重要になってきます。

次回はアナリティクス機能の確認と今回設定した、リードライフサイクルステージへの既存リストの配置を説明します。

Marketo導入日記:連載一覧

第1回:急転直下で決まったMarketo導入 ~導入決定の経緯とLaunch Pack申込み~

第2回:短時間で「決めて・進む」 ~社内の役割分担と目標の設定~

第3回:最初の難関を最速で完了! ~タグ設置・サーバー設定~

番外編:企業として導入は必須? MarketoランディングページへのSSL導入

第4回:スピード優先で進めた本格稼働前夜~リードのインポート・フォーム移行など~

第5回:営業との連携を考える ~Salesforce同期・ライフサイクルステージ~

マーケティングオートメーション導入のプロローグ、Salesforce導入日記はこちらから

HubspotからMarketoへ 自社のマーケティングオートメーション導入の背景

Salesforce導入日記-1:自力でがんばった!1ヶ月足らずでの単独稼働まで

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    Webディレクター山下智
    マルケト認定エキスパート(MCE)保有

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