株式会社ツムラ　Adobe Marketo Engage導入でMR活動を支援。長期経営ビジョン実現のためデジタル化を加速

デジタルコミュニケーション推進課が新設された背景と、Marketoを導入しようと考えた目的について教えてください。

一気にデジタル化を進めたんですね。Marketoの導入・活用は具体的にどのように取り組んできたのですか。

吉川氏：
Marketoの契約開始が2022年の1月です。そこから準備を進めて、私が正式に配属となった4月から稼働となりました。それまで私は、MRの仕事をしていました。

Marketoの導入については、御社の担当コンサルタントの山下さんに道筋を立ててもらいました。4月に配属されてからの2カ月間は、Marketoの使い方の基礎を教えてもらい、これまで外部に委託していたメルマガ配信業務を内製化できるようになりました。さらにその翌月からは、セグメント別に分けて配信を行っています。

進めている中で、1つ目の課題として生じたのが「個別化」です。メールを一人ひとりに合わせて作るには、コンテンツの量が必要です。そこで、社内に約20名規模の組織横断型のMarketo導入プロジェクトを立ち上げることにしました。私たちデジタルコミュニケーション推進課に加え、コンテンツ制作や営業管理、教育に携わっている部署からも参画してもらい、定期メルマガやイベント案内メールなど、プロジェクトメンバーがアイデアを出し合いながら進めました。

プロジェクトでは毎月の定例会議を開催して、そこで目標進捗の共有をおこないます。顧客体験価値の最大化につなげるには、「個別化」に加え「自動化」も重要なキーワードになると捉え、Marketoでどのように「個別化」と「自動化」を実現するのか、具体的な案をいくつか出し合い、プロジェクトメンバー内で担当付けをして実行していきました。

「個別化」と「自動化」の具体的な取り組みについて教えてください。

吉川氏：
個別化の観点では、セグメント別に区切ることが有効な手段です。セグメントは2つあります。1つは習熟度分類、もう1つが診療科分類です。弊社では、習熟度について処方数をベースに五段階に分けています。

石橋氏：
弊社では、全診療科の先生方にアプローチします。製薬業界では全診療科が対象になるのは珍しいかもしれませんが、あらゆる診療科の先生に医療用漢方製剤をお役立ていただいています。最終的には「習熟度」×「診療科」を掛け合わせてセグメント分けしたいと考えています。

吉川氏：
「自動化」の観点では、2つのパターンがあります。1つが社内に向けた自動化、もう1つが社外に向けた自動化です。社内に向けては、MRへ送る、有望医療関係者に関する通知メール（アラートメール）の自動化です。それぞれのリードをスコア化し、一定の点数を超えると有望医療関係者となります。例えば、ページ閲覧が1点、講演会への申し込みが10点です。点数が累計して100点を超えると有望医療関係者扱いとなり、MRへ医療関係者情報を届けます。

「有望医療関係者を渡しても、営業がなかなか動いてくれない」という悩みを抱える企業も多いですが、御社では何か工夫をされていますか？

石橋氏：
MRへ送る医療関係者はスコアリングを通じて厳選されています。弊社には約750名のMRがいますが、1日に送る有望医療関係者通知メールは約5通です。これは一人あたりではなくて全体で5通なので、かなり絞っています。MRはやることが多いので、本当に有望な医療関係者だけを送っています。

デジタル施策の数値目標と達成状況を教えてください。

吉川氏：
施策の目標では、メルマガの数値目標を設定しています。メルマガには大きく分けて「会員向け」と「非会員向け」があり、会員向けはWeb講演会の視聴を、非会員向けは会員登録をコンバージョンに設定しています。 会員向けのWeb講演会は、月平均10回ほど開催しており、Marketo経由で毎回300名の申し込みを目標にしています。現在は平均して320名ほどの申し込みがあるので、目標は達成できています。今後はさらに申し込み数を上げるために検証を重ねて参ります。

弊社が御社のMarketo導入・活用支援を始めて1年になりますが、サポートに対する感想をお知らせください。

石橋氏：
Marketoを提供しているAdobe社から、御社の推薦がありました。Marketoを入れた後、どう運用していくかは固まっておらず、吉川が配属される前から御社の山下さんに相談していました。弊社の事情をふまえて、山下さんには吉川のレベルに合ったサポートを行ってもらってます。まるで家庭教師のように月2回の定例で打ち合わせを実施しながら進めてもらい、本当にありがたいです。

今後の課題と取り組みを教えてください。

石橋氏：
第1期中期経営計画の最終年度である2024年度中に、10処方以上の漢方製剤を処方される医師を50％以上にするという目標を対外的にも発表しています。臨床医師が32万人と言われる中、半数の16万人に10以上の漢方を処方してもらうことは、かなり高い目標です。それを成し遂げるためには、多くの範囲をカバーし情報をお届けすることが必要です。なおかつ、質においても一人ひとりに対応した情報をお届けしなければなりません。

デジタルコミュニケーション推進課がやるべきことは、いかに広くあまねく情報をお届けするかだと思います。そのためには会員数をもっと増やしていく必要があります。1本のメールで会員登録20名獲得ペースでは追いつきません。そのためには、さまざまなツールを活用していく必要があります。また、メールの自動化にフォーカスするとともに、ナーチャリング施策を進めたいと考えています。

石橋 茂 氏
株式会社ツムラ 医薬営業本部 医薬マーケティング部
デジタルコミュニケーション推進課 課長
2004年株式会社ツムラ入社。MR（医薬情報担当者）としてエリア担当、大学担当を経て、本社にて市場調査、マーケティングに従事。2021年に新設されたデジタルコミュニケーション推進課長に就任。現在はプロモーションのほか、データ利活用まで幅広い取り組みを行っている。

吉川 悠太 氏
株式会社ツムラ 医薬営業本部 医薬マーケティング部
デジタルコミュニケーション推進課 主任
2015年株式会社ツムラ入社。入社時は秋田・東京でMR（医薬情報担当者）を経験。
2022年にデジタルコミュニケーション推進課に配属。メールマーケティング業務に従事する。現在は、Marketoを中心としたマーケティングオートメーションの実現に向けて取り組みを行っている。

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