丸石製薬株式会社 Adobe Marketo Engageの活用を推進し、MRと連携したデジタルマーケティングを支援

デジタルマーケティングに取り組むことになった背景を教えてください。

相澤氏：新型コロナウイルスの感染拡大がきっかけです。弊社は手術時に使用する麻酔薬や制吐剤や鎮痛薬に加え、手指消毒剤や環境衛生製品も扱っており、麻酔科や救急・集中治療の医師、薬剤師や感染対策に従事している看護師が主な顧客です。全国に15名のエリアマネジャーと約90名のMRがおり、地方によってはイレギュラーもありますが、手術室があって病床数が200床以上の病院を目安に訪問しています。

マーケティングオートメーションを導入した理由を教えてください。

吹田氏：MRが医療従事者のメールアドレスを集めたものの、個々が保有している状態だったため、一元管理する場所としてマーケティングオートメーションが必要であると考えました。

また、これまでオンラインでは問い合わせ対応が中心のプル型の情報提供しかおこなっていなかったので、こちらから積極的に情報提供するプッシュ型の取り組みをおこないたいと考えたことも導入理由の一つです。弊社の手指消毒剤はＭＲが訪問していない施設にも多く使用いただいています。少し前に手指消毒剤に関するアンケート調査を実施したところ、それらの施設では丸石製薬の情報提供が不十分だという回答が多く、ロストしそうだということが判明しました。この結果から、情報提供を継続的に進めていく必要があると考えたのです。

Marketo導入に伴い、パワー・インタラクティブのコンサルティングサービスを選定した理由を教えてください。

吹田氏：Adobe社からヘルスケア業界の実績を多く持っている会社として、御社の紹介がありました。担当の山下さんとお話ししてみると、ヘルスケア業界の言葉が通じるという安心感がありました。ヘルスケア業界の特殊性や、営業とMRの違い、MRの活動内容を理解していたので、安心してお願いできると感じました。

実際にコンサルティングが始まると、全体の計画が立てられ、私たちのペースもよく分かったうえで段取りをしてくれました。Marketoを活用したプッシュ型施策を短期間で実現することができたと思います。

Marketoの導入後は、どのような方針で進めましたか？

吹田氏：まず、MRが活動していない200床未満の病院、介護施設やクリニックへ向けて感染症対策に関する情報提供に取り組みました。そこから、オンライン上で製品の購入までつなげられたら効率的だと考えたのです。

また、現場で働くMRからは、普段会っている麻酔科の医師との面談効率や面談内容を充実させたいというニーズもありました。MRが医師と面談しているなかで気づけなかったことが、Web上の行動履歴から気づけることがあります。たとえば、面談のなかでは反応がよくなかったけど、Webでは特定のページを見ているといった行動です。こうした情報をMRに伝えることは、また面談しようというモチベーションにつながります。

現在は感染症対策向け商材の施策に取り組み、成果が出てきています。

感染症対策の商材に関する取り組みについて、具体的に教えてください。

吹田氏：まずリード集めから始めました。過去に会員制サイトの運営をしていた際のリードが約3千件ありましたが、病院以外の高齢者施設や薬局のリード数がなかったので、セミナーを開催して参加者をリストに入れていきました。セミナーは年に3回開催し、業界で知名度の高い講師を呼んで毎回3千件近くの申し込みを獲得しています。そのうち、半分くらいが新規リードです。

セミナー後にはアンケートを通じて「感染対策について興味はありますか？」「感染対策製品の購入・見直しを検討されていますか？」といった質問をしています。アンケート結果は地域ごとに分けてMRにフィードバックしています。セミナーの様子は動画としてWebサイトに掲載し、サンキューメールで案内しています。また、メールマガジン「マルマガ」を通じて別のセミナーを案内しています。

こうした活動の結果、現在のリード数は約2万件に増え、リストに対して情報提供ができているため、繰り返しセミナーに出席してくださる方も増えています。継続した接点を持ち続けるという目的を達成できました。

Marketoを活用したナーチャリングも実施しています。弊社では「感染対策コンシェルジュ」という正しい感染対策に関する情報を提供するサイトを運営しています。属性データをMarketoにインポートし、データを元にセグメントを設定して、感染対策コンシェルジュにあるコンテンツをメールで配信しています。

パワー・インタラクティブが貢献できたことを教えてください。

吹田氏：パワー・インタラクティブの支援がなければ、メールマガジンを送るだけで精一杯だったと思います。Marketoの操作方法や用語についても教えてもらいながら進めてきました。

山崎氏：Marketoはいろいろなことができますが、私たちができるレベルの少し上のことをパワー・インタラクティブは提案してくれます。それを一緒に取り組んで、できるようにしてくれています。私たちの事業やレベル感をよく理解して、助けてくれていると感じます。

デジタルマーケティングの成果と今後の課題を教えてください。

吹田氏：成果としては、思ったよりも早く営業部にMarketoの存在感を示せました。月に1回MRと打ち合わせをして、継続してMarketoの説明をしています。「リードとは」「MAとは」を毎回説明することで理解してくれるようになり、想定以上に浸透していると思います。繰り返して伝えることが大事だと実感しています。

MRは、セミナーを実施して集めたリストを渡す場ができ、次のセミナー案内も送れるようになったことで協力的になっています。現在では、MRもセミナーを企画する際に、リード獲得を意識したテーマを考えてくれるようになりました。今期中に2万件のリード数を獲得することを目標にしていましたが、上半期の時点ですでに目標を達成できました。来期は4万件を目指したいです。課題としては、現在は私が主にMarketoを使って業務をおこなっているので、今後はMarketoを使える人を増やしていきたいです。

山崎氏：これまでに情報提供できていなかった方に対して、メールで情報提供できるようになったことは大きな成果です。課題としては、現状ではMarketoで実行していることとMRの活動の間に谷間がある状態と言えます。システム連携やフィードバックによって橋渡しをして、お互いにいい影響を与えられるようにしていきたいです。MRへの貢献をさらに見える化していければと思います。

相澤氏：私たちは、自社のことを「スペシャリティファーマ」と呼んでいます。周術期医療領域、感染対策領域においてプレゼンスが高いと思ってそう呼んでいるのですが、プレゼンスは何かと聞かれると、具体的にどう示せばよいのか難しいと思っていました。Marketoを導入して1年半で2万件のリードを獲得でき、いい状態で接点を保てていることが1つのプレゼンスとして社内外に示せるようになりました。これが成果だと言えます。顧客の反応から新しい製品やサービスへ展開できるようになるとより価値を感じてもらえると思います。

冒頭にMarketoを導入した目的として、オンデマンド機能とレコメンド機能を活用して医療従事者へ情報提供をしたいとお話ししました。すべてができているわけではありませんが、達成に近づいています。まだ始まったばかりですが、第一歩が踏み出せたと思います。

導入時には不安がつきものです。お客様との円滑なコミュニケーション、社内への成果報告、そしてツールの適切な活用。これらは企業共通の課題です。弊社は、単なるツールの使い方だけでなく、マーケティング組織としてのビジョンを構築し、目標を実現するお手伝いをしています。

丸石製薬様は、スタート時からマーケティング組織としてMarketoを活用することを考え、1年半で全社にマーケティングの必要性を認識してもらったことは、とても理想的な進め方だと感じています。

ツール連携やデータマネジメントには課題が残されていますが、これまでの経験を強みに変え、全社を巻き込んだ積極的なマーケティング活動を展開してほしいと思います。