Adobe Marketo Engage導入でMRの生産性向上

クライアントの課題：MRの生産性向上と訪問以外の情報伝達手段の確保

MR1人当たりの業務量が増える中、医療従事者へ適切な情報を提供し、生産性の高い活動ができているのか、上層部は懸念を抱いていました。さらに、コロナ禍によりMRの医療施設への訪問が厳しくなったため、訪問以外の情報伝達手段を考える必要がありました。

Marketoで注力するべき医療従事者の行動を可視化し、MRへ共有

営業部をはじめとする関連部署を巻き込んだMarketo導入プロジェクトを立上げ、Marketo導入の目的や役割を共有。定期メルマガやイベント案内メールを配信していきました。また、Marketoと顧客管理システムを連携させ、医療従事者の行動履歴や関心分野をスコア化しMRに共有することで、タイムリーな製品提案ができるしくみを作りました。

メール配信とスコアリングでMRへ有望リードを引き渡し

1）関係部署を巻き込んだMarketo導入プロジェクトの立上げ

Marketo導入プロジェクトを立ち上げる際、実際に手を動かすマーケティング部だけでなく、医療従事者と密接に関わっている営業部や製品部、さらに情報システム部からも担当者を選出し、マネージャー・部長クラスにも導入趣旨を説明しました。社内全体がMarketo導入に対するイメージと役割を認識した上でキックオフを行い、導入をスタートしました。

2）メルマガとイベント案内メールのルーティン化

医療従事者へ最新の業界情報を届けようと、2週間に1回の定期的なメルマガ配信をルーティン化しました。さらに、学会や講習などのオンライン・オフラインイベントの案内メールも送りました。イベント案内メールは、時間帯による開封率の違いなどを確認しながらより最適な配信タイミングを検証しました。

3）MRへ有望リードを引き渡し

医療従事者のウェビナー参加や、アンケート回答状況、ウェブサイトの閲覧などの行動履歴をスコア化し、閾値を超えたら担当ＭＲへアラートメールを出すよう自動化しました。また、行動だけではなく、興味のある注力製品もスコアで把握できるようにし、興味を持った製品のリード育成が行えるよう設計しました。

MRが商談に近い医療従事者へ集中対応

営業プロセスの前段階をマーケティング部が担うことで、MRはスコアの高い、より商談に近い医療従事者に注力できるようになりました。これまでコンタクトしたことのなかったスコアの高い医療従事者にMRが直接コンタクトをとり、商談に繋がったケースもあります。