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リードナーチャリングを考える
第1部 リードナーチャリングの2つの顔とシナリオに必要なコンテンツ

2015年2月 4日(水)

マーケティングコンサルタント 山田俊也【文責】

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リードナーチャリングは「顕在層向け」「潜在層向け」と大きく2つの 段階で捉えることができる。

図表:潜在層向けのリードナーチャリングと顕在層向けのリードナーチャリング

①潜在層向けのリードナーチャリング ②顕在層向けのリードナーチャリング
見込み客の課題認識状況 課題認識前 課題認識後
見込み客の状況 課題が顕在化していないので通常業務。 課題が顕在化したため、課題解決方法、自社に適したサービスを選定中。
ナーチャリングのゴール いつか来るサービス選定時において、見込み客に自社サービスを思い出してもらう事。 一次選考のコンペに声をかけてもらうこと。

①潜在層向けのリードナーチャリング

潜在層向けのリードナーチャリングの目的は、いずれくるサービス選定の時に「そういえば、あの会社のサービスは今回の課題解決に役立ちそうだな。問合せてみよう」と思い起こしてもらうことだ。したがって、問題が発生する前から自社(サービス)の事を知ってもらうことが必要になる。

では、どうやったらサービス選定時に思い返してもらえるのか。自社サービスを訴求して認知してもらうこと以外に、「あの会社は知識がある、一回相談してみたい」等のポジティブな認知を得ることが重要だ。

このようなポジティブな認知を得るためにはどうすればいいのか。この段階ではまだ問題は発生していない。見込み客は通常の業務を行っている。とすれば見込み客の業務に役立つコンテンツをWebサイトに掲載、メールなどで誘導しサイトに訪問してもらう。実際にそのお役立ちコンテンツが見込み客の業務に役立ち、それが連続することで、会社やサービスをポジティブに認知してもらうことができる。

②顕在層向けのリードナーチャリング

顕在層向けのリードナーチャリングの目的は2つある。「課題解決策を探している見込み客に対して、自社のサービスが課題解決には適していることを認知してもらうこと」「具体的にサービス選定段階に入っている見込み客に対して、自社サービスへの興味度を向上させること」だ。

「顕在層向けのリードナーチャリングは、「課題認識直後」と「課題解決手段把握後」に分けることができる。

課題認識直後

課題認識直後では自社サービスが課題解決に適しているかどうか、見込み客は理解していない可能性がある。自社サービスの訴求と共に「いまお客様が抱えている課題は、うちのサービスを使えば解決できます」と伝えることが課題認識直後では重要になる。そこで有効になるのは事例コンテンツだ。

事例はWebサイトのコンテンツとしては定番だが、リードナーチャリングでも有効なものになる。理想的な課題解決事例の構成を示す。

[課題解決事例構成]

・・・という問題が起こり、・・・という課題を抱えていた。

とあるきっかけでA社のサービスと出会った。

話をきいてみると自社の抱えている課題解決に役立ちそうだと思った。

実際にA社のサービスを導入してみると課題を解決することができた。

(課題解決事例冒頭で掲載している「課題」が見込み客が抱えているものと近しい場合)見込み客はこの事例を見ることで「A社のサービスは今回の課題を解決をすることができる」と認知してサービスに興味を持つ。この認知を得た後に、自社サービスを訴求すると、見込み客は進んで興味を持ってくれることだろう。

課題解決手段把握後

課題を認識したばかりの見込み客に、課題解決事例を訴求して「A社のサービスは自社の課題解決をすることができる」と認識してもらったら、自社サービス訴求がメインの段階になる。

この段階では見込み客はコンペに呼ぶ企業を選定している。自社サービスを理解してもらうナーチャリングシナリオによって、コンペに呼ぶに値する会社・サービスであると認識してもらう必要がある。

まとめ

リードナーチャリングの考え方として潜在層向けのもの、顕在層向けのものを紹介した。見込み客の状況によって育成の目的や訴求するコンテンツが異なる。リードナーチャリング設計時のファーストステップにおいて、ターゲットが"潜在層"なのか"顕在層"なのかを決めることが重要だ。そうすることで育成の目的や訴求するコンテンツの方向性が決まってくる。

2部、3部のコラムでは潜在層向け、顕在層向けのリードナーチャリングにおいて必要になるコンテンツの解説と訴求方法について解説する。

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    マーケティングコンサルタント山田俊也
    マルケト認定エキスパート(MCE)保有

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