BtoB向けデジタルマーケティング戦略策定の手順

このセミナーでは、BtoBデジタルマーケティングを「オンライン/オフラインを含めた顧客情報、顧客行動、マーケティング/営業活動のデータを集約。集約したデータを活用して、リードの量と質を高め、案件創出に貢献する一連の活動」と定義する。

デジタルマーケティング戦略策定には、大きく分けて3つのフェーズがある。

・現状把握
・方針検討
・実行計画策定

現状把握の工程では、主に3つの要素を重点的に把握する。

・自社（マーケティング・営業活動のプロセス、データフロー、既存ツール）
・競合（どんな動きをしているのか）
・顧客（既存顧客）

方針検討の工程では、4つの観点から顧客像の明確化をおこなう。

・顧客セグメントとターゲット
・購買プロセス整理
・営業/マーケティングプロセス
・顧客ニーズ

これら4要素を考慮し、カスタマージャーニーマップを作成する。
作成したカスタマージャーニーマップをもとに施策を検討し、コンテンツ計画を立て、データマネジメント設計をおこなう。
これらを集約すると、大枠のデジタルマーケティング戦略が出来上がる。

ターゲット設定

デジタルマーケティングを推進するうえで生じる問題の多くは、「対象商品・サービスのターゲットが定まっていないこと」に起因する。ターゲット設定の必要性は理解していても、具体的に落とし込めていないという現実がある。

商品・サービスのターゲットは、以下3段階のプロセスで明確化する。

・その商品・サービスはどのような顧客課題を解決するのに優れているのか
・その課題はどのような企業で発生してるのか
・課題解決に対する起案を誰がおこない、誰が商品・サービスを選定するのか

「ターゲットはどこですか？」と聞くと、2つめのプロセスである企業属性で回答されることが多い。ターゲットを定める上で、解決できる顧客課題を考える工程は欠かせないが、これまでの受注実績から決めてしまうことがある。ターゲットを明確にするには、上記3つのプロセスを順に踏んでいくことが欠かせない。

購買プロセスの整理

ターゲットをさらに具体化するために、「お客様はどのようなプロセスで商品・サービスを購入するのか」を考える。

BtoB企業は、複数人が関係して購買を進める。
情報収集段階では担当者、課題認識段階では部長というように、購買プロセスのステージごとにキーマンが異なる。そのため、「誰が」「どこで」「どんな情報を」といった観点で購買行動を整理する必要がある。
購買プロセスを整理することで、各プロセスごとにどのようなコンテンツが必要なのか、自ずと明確になる。

購買プロセスに沿った施策の落とし込み

購買プロセスが整理出来たら、具体的に施策を棚卸しする。各プロセスごとに異なるキーマンにアプローチするため、最適な施策を割り当てる。
様々な施策を棚卸したうえで、どの部門がどの施策を担当するのかを明確にする。

競合との戦い方

ターゲットを明確にする際、以下3段階のプロセスを踏む。

・その商品はどのような顧客課題を解決するのに優れているのか
・その課題はどのような企業で発生してるのか
・課題解決に対する起案を誰がおこない、誰が商品・サービスを選定するのか

ここで検討した内容に、競合の動きと社内状況を加える。

たとえば、競合と比較して価格面では劣るものの、商品・サービス力に強みがある。営業リソースにも余力がある。この場合、購買プロセスの前工程からアプローチするのが望ましい。

営業リソースは劣るものの、価格面での競争力が強い。この場合、購買プロセスの後工程にあたる「比較検討」段階からのアプローチに特化するのが望ましい。

このように、購買プロセスと競合の動き、社内状況を複合的に検討したうえで、顧客に選ばれるための戦い方を組み立てることが重要である。

デジタルマーケティングの体制づくり

デジタルマーケティングを推進するためには、営業部門や事業部門、カスタマーサクセス部門と連携して進めることが必要になる。

これらの部門との連携を実現するためには、データ連携が不可欠になる。デジタルマーケティング推進のエンジンはデータの集約化だ。

マーケティング部門で管理するデータと営業部門で管理するデータを集約すると、リードの遷移状況を把握できるようになる。これによってPDCAを早く回せるようになり、営業成果の向上に繋がる。

デジタルマーケティングが進んでいる企業では、部門を横断したマーケティング活動を調整する「マーケティングオペレーション」の役割を設けているところがある。

適正な施策への予算管理と検証。そして施策をナレッジ化して共有するキャンペーン管理。各リソースを把握し、パイプラインの調整をおこなうレベニューマネジメント。部門を横断してデータを活用できる環境を構築するデータマネジメント。

こういった部門と部門、機能と機能をつなぐ役割を担う人やチームを置くことで、デジタルマーケティングを円滑に進められるようになる。

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こんなご要望に合わせて、パワー・インタラクティブではデジタルマーケティング戦略策定のコンサルティングを提供しています。

パワー・インタラクティブのデジタルマーケティング戦略策定は、以下5つのステップに沿って進めていきます。

現状評価に基づく戦略方針の定義
顧客体験・シナリオの設計
コミュニケーション方針の設計
デジタルマーケティング基盤の整備
デジタルマーケティング計画の策定
デジタルマーケティング戦略策定でお悩みの方は、お気軽に弊社へご相談ください。

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