メールでのコミュニケーションを通じて有望見込み客を生み出すコツ

まずは、メールを通じた有望見込み客（以下、MQL）創出に向けて、押さえておきたい2つのポイントを紹介する。

MQL創出への貢献度から施策を評価する

メールマーケティングの効果を測定する際、各メールの開封率やクリック率に目を向けがちだ。

しかし、最終目標であるMQL創出に対してどれだけ貢献したのかという観点から施策を評価することを忘れてはならない。

効果検証に必要な事前準備をおこなう

MQLへの貢献度に関するデータは後から遡って取得できない場合が多い。

よって、メールの設計段階で施策をスムーズに評価するための事前準備を済ませておく必要がある。施策の効果を適切に評価するために取り組むべき準備は以下2つ。

・MQL創出への貢献度を評価するための条件設定

顧客がメールを開封した後、どのような形で接点を持てたら該当メールが「MQL創出に貢献した」とみなすのか、条件決めをする。

条件例：
「メール内に記載したリンクをクリックした後にMQLになった」
「メールで案内したコンテンツに対するコンバージョンがあった」

・データを取得するためのシステム設定

MQL創出への貢献度を表すデータを取得するために、システム上の設定をおこなう

次に、見込み顧客に対して効果的なメールを送るために意識すべき2つのポイントを見ていこう。

適切なタイミングで適切なコンテンツを届ける

メール施策の効果を最大化するためには、適切なセグメントに対して、適切なタイミングで、適切なコンテンツを案内することが重要だ。

顧客が現在どの購買行動プロセスにいるのかを正確に把握した上で、顧客の状況に合わせたメールコミュニケーションを設計しよう。

例えば、顧客との初期接点の段階においては、様々な方の役に立つコンテンツを発信する。接点を重ねることで見込み度を高められたと判断できる顧客には事例記事を案内するのが良いだろう。

目的に応じた配信手法を選択する

顧客とのコミュニケーションを目的としたメールの配信方法には大きく分けて3種類ある。

・ステップメール
あらかじめ設定したスケジュールに沿って顧客に自動配信するメール

・ステップメール
あらかじめ設定したスケジュールに沿って顧客に自動配信するメール

・シナリオメール
特定のアクションがあった顧客に対して自動配信するメール

・単発メール
お知らせがある際に手動で配信するメール

顧客の購買プロセスに合わせたメールコミュニケーションの鍵を握るのは、シナリオメールとステップメールの設計だ。シナリオメールは情報のパーソナライズ性向上に貢献し、ステップメールは顧客との関係性を構築するためのツールとして役立てられる。

施策の目的に応じて適切な配信手段を選択することを心がければ、より効果的なコミュニケーションに繋がるはずだ。

次に、実際に顧客とのメールコミュニケーションを設計する際の考え方を解説する。

顧客に合わせたメールコミュニケーションを設計する

パワー・インタラクティブでは、顧客の状況に合わせてステップメール、シナリオメール、単発メールの手法を使い分けている。

具体的な施策例としては以下のようなメールが挙げられる。

・ターゲット企業向けのシナリオメール
・重点商材関心層向けのシナリオメール
・ウェビナーの集客メール
・サービス紹介メール
・メールマガジン

メール施策には、それぞれの役割がある

メール施策と一口に言っても、その種類は様々だ。パワー・インタラクティブでは、目的に応じて配信するメールの種類を選択している。

例えば、「ターゲット企業向けシナリオメール」や「重点商材関心層向けシナリオメール」は、定期的なコンテンツ配信によって顧客のサービス関心度を長期的に高め、サービス受注に繋げるために配信する。

サービスへの関心度が高まっている顧客に対して送付する「サービス紹介メール」は、サービス資料ダウンロードに誘導するための施策だ。

本講義では、様々な施策の中から、特に「重点商材関心層向けシナリオメール」と「サービス紹介メール」の施策について具体的な事例を紹介する。

ここからは、パワー・インタラクティブにおける取り組みを例として挙げながら、施策設計の流れを解説する。

1.課題を認識する

パワー・インタラクティブでは、昨年からGoogleアナリティクス4（GA4）の整備や活用に関する企業の課題を解消する「Googleアナリティクス4（GA4）支援サービス」の販促に力を入れている。

しかし、受注目標を達成するためのパイプラインでは、MQLの獲得が目標に対して5割程度と伸び悩み、販促のボトルネックになっていた。

2.課題の要因を分析する

顧客がMQLになる直前の施策を確認すると、セミナー施策経由の割合が5割以上を占めていた。

Web上のコンテンツからのMQL獲得ができておらず、これが全体のMQL数にも影響していることも判明した。

3.アクションを決定する

課題の要因に関する分析結果を踏まえ、見込み度が高い顧客に対して適切なコンテンツを提供するメール施策をおこなうことにした。

メールコミュニケーションによって顧客のサービス関心度をより高めつつ、ウェビナー以外のコンテンツ経由でMQL創出を拡大するのが施策の狙いだ。

4.すでにあるコンテンツを届ける

パワー・インタラクティブでは、長年のデータ分析経験を活かしたGA関連のコンテンツを制作している。

例えば、GA4に関する基礎知識を記したコラムやダウンロード資料、ウェビナー、事例記事、サービスページなど、各購買プロセスに対応した数多くのコンテンツをすでに公開していた。そこで、既存のコンテンツを活用しながら施策設計を進めることにした。

重点商材関心層に向けたアプローチとして設計したのは、シナリオメールと単発メールを掛け合わせた施策だ。ここからはシナリオメール、単発メールそれぞれの手法について詳しい取り組み内容を紹介する。

シナリオメールの施策概要

シナリオメールを活用した施策では、課題を認識する前の顧客に対して様々なコンテンツを提供することで、GAやサービスへの関心を高めてもらうことを目指した。

「MQLになったリードの件数」を成果指標として設定。過去にGAに関心があると見られるアクションを起こした顧客を対象に、週に1回のメール配信を約10ヶ月間にわたって配信し続けた。

施策の仕組み

まずは、GA関連のコンテンツに反応があったハウスリスト上の顧客に向けて、お役立ち情報を掲載したシナリオメールを週に一度のペースで配信した。

配信したメールに対して反応があった場合は、具体的なサービスイメージを掴める事例やインタビュー記事を配信。さらに反応があれば、サービスへの関心度が高まっていると判断し、サービス資料ダウンロードに誘導する設計を行った。

より効果的に顧客の関心度を高めるためには、顧客のフェーズに合わせた仕組みを設計するだけでなく、各フェーズにおいて顧客が関心を持ちそうなコンテンツを複数用意しておくことが重要だ。

施策の効果検証

施策の効果を適切に評価するために、施策全体を通して顧客のステータスを把握するための設計も行った。

顧客の行動や反応に合わせて「メンバー」「メール配信中」「メールクリック」「MQL」のステータスが自動的に切り替わるようにしたことで、MQL創出に対するメール施策の貢献度が可視化されるようになった。

施策の成果

シナリオメールの施策に取り組んだ結果、MQL創出に関する月間目標のうち、全体の約1割のMQLを創出する成果に繋がった。また、配信対象者の42%がメールを開封、そのうち16%がメール内のリンクをクリックするなど、顧客との定期的な接点維持にも貢献した。

単発メールの施策概要

さらなるMQL創出を目指し、先に紹介したシナリオメール施策に加えて、単発メール施策にも取り組むことにした。

この施策では、シナリオメールの配信対象となる顧客に対してサービス案内やオンデマンドセミナーのお知らせなど、様々なキャンペーンメールを送信。GA関連コンテンツのフォームコンバージョンを獲得することで、スコア加算と最終的なMQL創出を目指した。

他セグメントとの配信結果比較

同様のキャンペーンメールは、従業員数100名以上の企業にも同時に配信した。セグメント別に見た配信結果の数字は以下の通り。

2つのセグメントのデータを比較すると、シナリオメールでナーチャリングしたリードの方が販促メールの開封率・クリック率ともに高いことが分かる。

一般的なメルマガの開封率は平均20%前後とされていることから、平均値と比較しても良い反応率だと評価できる。

施策の成果

キャンペーンメール施策を実施した結果、メールを起点としたフォームコンバージョンの獲得に成功した。さらに、月間目標の4割にあたるMQLを創出できた。

事前にシナリオメールで顧客との接点を維持しながらナーチャリングを進行していたことが、この施策の成果に繋がったと考えられる。

一つのメール施策だけではなく、様々なメール施策を組み合わせることで、顧客にとって「最適なタイミング」で「最適なコンテンツ」を届けることが可能になる。

まずは顧客の状況を正確に把握し、メール施策を通してターゲットの関心度を高めていくことで最終的なゴールであるMQL創出に繋げていこう。