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マーケティングオートメーション(MA)導入後の運用体制の目安を知りたい

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公開日:2018年3月 6日(火)

マーケティングオートメーション(MA)の運用はWebサイト運用チームのメンバーが中心に

マーケティングオートメーション(MA)は自社のWebサイトのコンテンツとメールマガジンやセグメントメール配信などを活用したコミュニケーション施策を中心に運用されるため、マーケティング部門のWeb運用に携わるスタッフを中心に体制を構築するケースが一般的です。

ただし、マーケティングオートメーション(MA)の運用は従来の企業Webサイト運用に加えて、

  • リードデータを活用するためのデジタルマーケティング戦略の立案
  • 展示会やイベント、インターネット広告などのリードジェネレーション施策の展開
  • データインポートや名寄せなどのリードマネジメント
  • キャンペーンシナリオ立案・設定・実施
  • MQL(Marketing Qualified Leads:マーケティング有望見込み客)の抽出
  • 施策の効果測定・分析に基づくリードスコアリングの改善

など、カバーすべき領域は広がります。このため、既存のWebサイト運用チームでは新たに求められる業務に対応できず、人員の不足、スキルやノウハウの不足をいかに補うかが導入検討時に課題となる企業もしばしば見られます。

マーケティングオートメーション(MA)の運用チームには、少なくとも、

  • デジタルマーケティングやデータ・ドリブン・マーケティングを理解するマーケティング責任者
  • ITリテラシーを有する運用実務担当者

が社内にいることが望ましいでしょう。パワー・インタラクティブが2017年末までにマーケティングオートメーション(MA)の導入支援を行った60社を超える 企業には、この2名を含む運用チームが主導する形でスモールスタートするケースが数多く含まれています。

コンテンツの企画立案やクリエイティブのディレクション担当者、営業部門の窓口となる営業担当者、情報システム部門の担当者といったスタッフが加わる5名前後のチームを用意できれば理想的です。さらに営業部門のマネージャー、製品事業部門のブランドマネージャーや担当者などを加え、10名超のチームとなるケースもあります。

マーケティングオートメーション(MA)を専任スタッフ一名で運用することは可能ですが、すべての業務をカバーできる人材は極めて限られた存在であり、現実的ではないでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)導入プロジェクトと並行して運用体制の構築を進める

マーケティングオートメーション(MA)の導入・実装から運用開始までにはおおむね3カ月程度の期間が必要になります。Salesforceや自社システム、その他のサービスとのデータ連携などのカスタマイズにかかる工数まで含めると6カ月以上を要する場合もあります。

企業は運用開始までの時間を有効に活用し、導入と並行して運用体制の構築を進めていくことで、運用フェーズにおける失敗を最小限にとどめられます。チームビルディング、ノウハウやスキルの取得を進め、マーケティングオートメーション(MA)のリリースまでに「運用力」を高めておくべきです。

マーケティングオートメーション(MA)の導入プロジェクトを自社単独で推進するケースは少なく、ほぼすべての導入企業はベンダーやコンサルティング会社をパートナーとして選定し、定例会議体の運営とともに、マーケティングオートメーション(MA)のシステム実装や初期設定、リードステージのモデリング、データ連携にかかわるカスタマイズを行います。

パートナー企業に対しては、導入面での支援のみならず、現状のマーケティング・セールスの理解に基づくプロセスの再定義、運用開始時点のチームメンバー候補を前提とした運用体制の設計についてもコンサルティングを依頼することができるかを事前に確認しておくことが重要です。運用にかかわる十分なコンサルティングが受けられない場合、運用に移行した際にさまざまな問題に直面することになるでしょう。

パワー・インタラクティブの場合、マーケティングオートメーション(MA)の導入と並行して、運用チームメンバーを対象に、運用に必要なノウハウやスキルの社内導入と定着を図るためのコンサルティングセッションを提供しています。

コンサルティングセッションでは、リードマネジメントの基本から、個々の企業に即したライフサイクルステージのモデリング、どのようにコミュニケーションを組み立て、リードスコアリングを行うか、その上でリードナーチャリング(見込み客育成)をどのように実現するか。具体的なキャンペーンをどう設定し実施するか、といった具体的実践を推進できるよう、個々の企業が取り組む施策を明確にし、使い込む機能にフォーカスしてカリキュラムを設計。座学とハンズオン型のレクチャーを組み合わせ、運用チームのメンバーが「明確な目標を持ってMAを継続的に活用する」ことができるようサポートしています。

マーケティングオートメーション(MA)運用チームの規模は対象商材により左右される

マーケティングオートメーション(MA)の運用体制は2名~5名前後の運用チームを用意することが望ましい、と説明しました。しかし、この規模での運用の場合、単一商材を対象としたスモールスタート、なおかつ対象となる製品やサービス・ソリューションが業界により活用や商流に大きな違いがなく、営業部門との連携を取りやすいケースにおいて特に成功しやすい点は留意してください。

運用開始から複数商材を対象として取り組む場合、商材ごとの特性や対象業種に基づくリードのセグメンテーションが必要となり、キャンペーンは複雑化します。一律のリードスコアリングでは抽出したMQLの確度は商材ごとにばらつきが大きくなる可能性があります。

複数商材の異なるターゲットリードに対してリードナーチャリング施策を展開する場合、キャンペーンシナリオや施策は商材ごとに最適化する必要があるわけですから、業務負荷は増大します。社内のより多くの部署からの協力を取り付け、積極的に参画するメンバーを増強した大きなチームなしには、運用に手が回らない商材も出てくるでしょう。

特にマーケティングオートメーション(MA)導入がトップダウンで決定され、全社的に取り組んでいく、という方針が立てられた場合は、運用体制の構築には十分な検討を行い、全社プロジェクトとしてのチーム組成を前提に『強い』チームを用意すべきです。

運用開始直後の対象商材はできるだけ絞り込み、できれば単一商材に絞り込んでのスモールスタートから少しずつ成果を高め、社内にキャンペーンや施策のノウハウを蓄積していくことを最初の目標として設定した上で、別商材への横展開を図っていくのが運用的には無理のない取り組みです。

多くの企業にとって、マーケティングオートメーション(MA)が実現するデジタルマーケティングについて、社内には十分な知見がないでしょう。マーケティング責任者はマネジメント層から短期的な成果を求められたとしても、導入から運用を開始し、自社のデジタルマーケティングを底上げしている段階においては、中期的な成果目標を明確にし、活動への理解を粘り強く求めていくことが求められます。

パワー・インタラクティブでは、マーケティングオートメーション(MA)の導入や運用において、自社で対応できない業務や運用上の課題解決をさまざまなメニューの組み合わせにより支援する
マーケティングオートメーション(MA)導入活用メニュー
を用意しています。

戦略策定から、実装支援、自社の運用の標準化を図るためのマニュアル作成、コンサルティングセッションによる研修プログラムの提供、導入後の疑問や課題にこたえる活用ハンズオン講座など、メニューの組み合わせにより個々の企業のニーズに最適な支援を提供いたします。ぜひお気軽にご相談ください。

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