「そのリストはゴミだ」と言わせない！営業が使いたくなるデータのみ可視化。ダッシュボードで実現した営業連携

創業50年を超える医療機器メーカーのA社。マーケティング課長は当時を「毎週月曜の営業定例会議は針のむしろだった」と振り返ります。

Marketoを導入し、Web講演会やホワイトペーパーで獲得、育成した有望な見込み客リストを営業部門に渡しても、返ってくるのは「こんなリスト、現場では役に立たないよ。決裁権もない担当者に電話する暇なんて、我々にはないんだ」といった冷ややかな反応だけでした。

営業部門には、長年の「足で稼ぐスタイル」が根付いていました。各営業所が独自に管理するExcel管理表は、もはや「秘伝のタレ」のような存在です。マーケティング部が提供するデータは、そもそも見てもらえない。黙殺されるのが当たり前になっていました。

さらに頭が痛かったのが、経営層へのレポート業務です。

Marketoのデータと、営業部のSFAやExcelのデータは完全に分断されていました。「マーケティング活動がどれだけ売上に貢献したのか」を証明する手段が、どこにもありません。月末になると、部員総出で3つのシステムからCSVを抽出し、手作業でExcelを突き合わせる「コピペのバケツリレー」が始まります。それだけ時間をかけて仕上げたレポートですら、営業部長からは「現場の数字と合わない」と一蹴されてしまいます。

マーケティング課長は、この悪循環に対し、ツールの導入だけでは解決できないことに気づいていました。A社が必要としていたのは、単なるシステム統合ではありません。営業とマーケティングが「共通の数字」で会話するための仕組みそのものでした。

正攻法は、全社的なデータウェアハウス（DWH）を構築して完璧なデータ基盤を作ることでした。しかし、情シスのセキュリティ審査や稟議を含めると1年以上かかります。現場の疲弊は、そこまで待てる状態ではありませんでした。
A社が選んだのは、「小さく始めて、早く見せる」というマーケティング・データマネジメント推進支援サービスでした。

1)まず「有望見込み客」の定義を揃えた

システムの話に入る前に、営業部門と膝を突き合わせて会話しました。議題は「有望見込み客」という言葉の定義です。

マーケティング側は「名刺情報が揃っていて、Webの閲覧履歴からサービスに関心があると想定するリード」と考えていました。営業側は「予算と時期と課題が見えて初めて見込み客だ」と思っていました。このズレを放置したままデータをつないでも、空回りするのは目に見えています。

そこでA社は、マーケティング側の常識を一旦棚上げし、営業側の基準に歩み寄りました。共通の定義がなければ、どんなデータ連携も意味を持たない。その原則に立ち返ったのです。

2)DWHを介さず、MarketoとPower BIを直接つないだ

物理的な解決策として採用したのが、CData Connect AIです。CData Connect AIは、クラウド上のデータソースをリアルタイムで接続できるプラットフォームです。CData Connect AIを入れることで、Marketo内のリード情報やアクティビティログを、BIツールのPower BIから直接参照できるようにしました。DWHの構築も、複雑なETL処理も不要。数カ月で「営業が見たいデータ」だけを表示するダッシュボードを立ち上げました。

3)営業が「今すぐ電話したくなる」トリガーだけを見せた

ダッシュボードに、PV数やメール開封率は載せていません。営業が求めている数字ではないからです。

載せたのは営業のアクションを想定した以下の情報です。

データの「量」ではなく「質」を意識し、営業の行動に直結する情報だけに絞ったことで、ダッシュボードは「押し付けられるもの」から「自分たちの武器」に変わりました。

取り組みから半年。A社の定例会議の景色は一変しました。

1)営業から「逆指名」が入るようになった

かつてリストを放置していた営業担当者から、こんな問い合わせが入るようになりました。
「あのダッシュボードで通知が来た顧客にアプローチしたら、トントン拍子で商談化しそうだ。もっと詳しいログはないか？」データが「ノイズ」から「武器」へ。認識が変わった瞬間でした。

2)月末の「Excel地獄」から解放された

手動のレポート作成が自動化され、月間約40時間の工数削減を実現しました。空いた時間で、マーケティングチームは「数字の集計」ではなく「営業が商談しやすいコンテンツの企画」に注力できるようになりました。

3)経営判断が速くなった

経営層が見る数字と、現場の数字が、Power BI上で一本化されました。「マーケティング投資がいくらのパイプラインを生んだのか」が可視化されたことで、翌期の予算配分もデータに基づいて決められるようになりました。

営業とマーケティングの間にあった壁は、共通のデータを介して取り払われました。A社は組織として「売上を作る」体制へと変わり始めています。

パワー・インタラクティブがご提供する「マーケテイング・データマネジメント推進支援サービス」は、先ずは、今あるデータを自動で収集してデータ基盤を構築。そのデータをダッシュボードで可視化することで、「できていること」と「できていないこと」を明確化します。「見える範囲」を段階的に拡げて行くことで、組織横断でマーケティング活動の全体像を把握することを可能にします。

マーケティング・データマネジメント推進支援サービス