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インサイドセールスのヒアリング項目設計は、マーケティング・営業と連携させる【インサイドセールス活動日記-2】

2017年8月24日(木)

取締役/執行役員 広富克子【文責】

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インサイドセールス活動をより有効にするには、「ヒアリング項目の設計」が重要です。あらかじめヒアリング項目を明確にしておくと、必要な見込み客情報を漏れなく収集でき、また、インサイドセールススタッフ個々の情報収集力を一定のレベルに維持することができます。弊社では、インサイドセールスのヒアリング項目は、営業活動はもちろん、マーケティング活動とも連携をとった設計を行っています。それによってインサイドセールス活動だけでなく、マーケティング活動も営業活動も効果を上げることができます。今回は、インサイドセールスのヒアリング項目設計のポイントをご紹介します。

マーケティング活動と連携した項目設計

Webフォーム項目と連携させ、フォーム入力負担を軽減させる

弊社では、インサイドセールスチームとマーケティングチームが連携をとりながら施策展開を行っています。インサイドセールスのヒアリング項目も単独設計するのではなく、Webからインサイドセールスにつなげる一連の流れをふまえ、Webフォームと連動した設計を行っています。

あらかじめ見込み度判別する情報や課題等、営業に活かす情報はインサイドセールスで収集することにし、Webフォームはリード情報として必要最低限の属性項目に抑えています。リード獲得時にできるだけ有効なリード情報を取りたいと考えてしまい、Webフォーム項目を増やしたり、予算確保の状況等、内情に踏み込んだ項目を置いてしまいがちです。こちらの都合で入力に負担をかけてしまうと、せっかくフォームまで来てくれた有望見込み客を逃してしまうことになります。Webではリード獲得を優先し、インサイドセールスでリード育成を行う、というようにそれぞれの役割を明確にしておけば、商談創出も効率的に行うことができると考えています。

ターゲット情報を収集し、セグメント訴求を強化する

有効なマーケティング活動を展開するには、いかにターゲットを確保するかです。そのためにはターゲット情報の取得が重要になります。弊社では現在マーケティングオートメーションの支援コンサルティングを重点的に進めており、マーケティングオートメーションの検討状況をインサイドセールスのヒアリング項目に落とし、収集に努めています。蓄積したマーケティングオートメーション情報は、検討状況に応じてセグメント分けし、マーケティングチームでメール配信を行っています。メール配信によってマーケティングオートメーションへの関心を喚起しリードナーチャリングを促進、インサイドセールスへ渡す有望リードを増加させる、といった具合にインサイドセールスとマーケティングの間で好循環が生まれています。
(図1参照)

図1:マーケティングオートメーションのデータ蓄積によるインサイドセールスとマーケティングの連携
マーケティングオートメーションのデータ蓄積によるインサイドセールスとマーケティングの連携

検索キーワードを確認し、マーケティング施策を検証する

サイト訪問時の情報には、貴重なリード情報が集約されています。自ら探して訪問したのであれば、そのときの検索キーワードはニーズそのものを表しています。また、紹介や媒体等を通じて認知し、訪問したのであれば、情報入手経路を把握することができます。サイトへの訪問は、Googleアナリティクスで誘導元を確認したり、Marketoでリード個々の行動履歴を把握したりしていますが、検索キーワードとリードを紐づけた情報は、ツールだけでは把握が難しいのが現状です。

そこで、インサイドセールスのヒアリング項目に、「サイト訪問に至った経緯(検索キーワード)」を設定しています。当項目で集めた情報は、後の営業活動にも活用できますが、マーケティング担当者から特に歓迎されている情報です。マーケティング担当者にとってはツールから施策の検証は行っているものの、断片的なものであったため、実際の見込み客の声を確認することで施策の手ごたえを肌で感じることができるようです。

営業活動に活かす項目設計

BANT情報をそのまま項目化しない

営業に活かす情報としてBANT(Budget 〈予算〉 、Authority 〈決裁権〉 、Needs 〈必要性〉 、Timeframe 〈導入時期〉 )情報の取得に取り組んでいる企業は多いと思いますが、弊社のインサイドセールスにおいても同様の考えです。ただし、そのまま項目化するのではなく、BANT情報の把握につながるものをヒアリング項目として設計しています。インサイドセールスでは、単にヒアリング調査ではなく、いかに相手が話しやすくなるよう話の流れを作り、深い情報を収集することを重視しています。ヒアリング項目は順番も考慮し、BANTを以下に置き換えてヒアリングしています。

【インサイドセールスのヒアリング項目】

  1. Needs 〈必要性〉 
    →資料請求やサイト訪問した背景、経緯(検索キーワード)
    マーケティングオートメーションの検討状況
  2. Authority 〈決裁権〉 
    →ヒアリング対象者の業務内容、組織体制
  3. Timeframe 〈導入時期〉 
    →決算期、社内申請の予定
  4. Budget 〈予算〉 
    →予算取得の有無、(可能であれば)予算感

上記の流れを組んでヒアリングすると、主要な情報はほぼ取得できます。まずは資料請求のお礼から入り、どんな業務をどのような組織体制で行っているのか、②までヒアリングできると課題も見えてきます。 ③の「決算期」はマーケティング施策を打つ上でも重要な情報ですが、聞き逃しがちになるため、項目化して漏れのないようにしています。④の予算に関しては、最初に聞くと営業色が強くなるため、最後にさりげなく聞くことがポイントです。

ヒアリング項目情報は、順次収集する

実際のインサイドセールスのヒアリングは、MQL抽出時のほか、問い合わせ対応、セミナー前後のフォロー等、複数のケースがあります。それぞれのケースや相手の反応次第で収集可能な情報も異なります。よって、ヒアリング項目は一度に全て聞こうとしないで、聞けなかったことは次の接点時にまわし、順次情報を収集していくことにしています。その意味でも、次の接点へ誘導することはインサイドセールスの重要な役割になります。

こうしてインサイドセールスのヒアリング活動を通じて蓄積したリード情報は、弊社にとって貴重なデータベースとなってきました。

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    取締役/執行役員広富克子
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