GA4とAdobe Marketo Engageを連携し、コンテンツの収益貢献を評価する

GA4は匿名状態でのユーザー行動、Marketoはリードインして個人を特定した状態でのデジタル行動を追跡できるツールです。両ツールがデータ連携できていない状態では、「検索ボリュームが大きいキーワードを獲得しているわけではないためPV数は少ないものの、商談化に繋がりやすいブログ記事」のようなコンテンツを適切に評価することができません。

上記のような状況では、マーケティング組織はこのような問題に直面します。
・閲覧ユーザー数やリード獲得数など、わかりやすい指標をもとにコンテンツへの投資判断がおこなわれてしまう
・実際は収益に貢献している担当者の活躍を正当に評価・認識できない

これらの問題を解決するためには、GA4とMarketoのデータを掛け合わせて分析できる基盤を構築すると良いと考えています。

パワー・インタラクティブが提供する『GA4・Marketo連携支援サービス』では、MarketoのリードデータをGA4に送信することで、ユーザー行動とリード情報を紐付けて分析できる仕組みをつくります。

図表1：GA4・Marketo連携支援サービスとは

GA4とMarketoの連携により、MQL・商談に至ったリードがどのようなページを見ていたのか、商談化したリードがどの広告から流入したのかなどをGA4上で確認できるようになります。これらのデータ分析ができるようになると、Webサイトや広告を活用したマーケティング活動が実益にどう貢献しているのかを評価できるようになります。

GA4とMarketoのデータを連携すると、これまで見えなかったユーザー行動と収益の関係が明らかになります。

リード獲得前の匿名ユーザーの行動

Marketoのデータだけではリード獲得後の行動しか把握できないため、それ以前のユーザー行動は見えません。

GA4とデータ連携することで、リード獲得前（匿名状態）の行動も含めて分析できるようになります。これにより、最初の流入からMQL・商談・受注までの一気通貫した動きを把握することが可能になります。

リード獲得、MQL化に至るまでの広告効果

広告の効果測定では、CPA（顧客獲得単価）やコンバージョン数で評価を行うことが多いです。しかし、広告の費用対効果はその後のMQL・商談・受注と紐づけて評価しなければ、実益を生み出しているかどうかの判断がつきません。

GA4とMarketoを連携すると、どの広告からの流入がMQL・商談・受注の創出につながっているのかを把握できます。例えば、Google広告とFacebook広告のどちらがMQL創出により貢献しているのかといった比較が可能になります。

コンテンツの真の貢献度

GA4分析では基本的に、コンテンツの評価に”閲覧ユーザー数”や”滞在時間”といった指標を用います。しかし、これらの指標では、そのコンテンツが実益にどれだけ貢献しているのかを測ることはできません。

GA4とMarketoのデータ連携により、どのようなコンテンツがMQL・商談・受注の創出に貢献しているのかを分析できるようになります。たとえば、閲覧ユーザー数は少なくても、閲覧者のMQL化率が高いコンテンツを特定することができます。このような情報は、コンテンツ制作の方向性決めや投資判断の根拠とすることができます。

最後に、GA4とMarketoの連携によって施策の効果を適切に分析できるようになった2社の事例を紹介します。

不動産事業を展開するA社の事例

不動産事業を展開するA社では、広告を活用してリード獲得をしていましたが、効果測定において以下のような問題に直面していました。

・リード獲得までのCPAは把握できるものの、その後のMQL・商談化までの追跡が困難
・広告予算の効果的な配分を判断する材料の不足
・1名で広告運用しており、個々のリードの追跡や分析に十分な時間を割けない

このような問題に対してA社は、物件ごとに作成している専用LPのフォームをもとにGA4とMarketoの連携を実装しました。現在は、MQLになったリードをIDで把握し、セグメント条件として設定することで、広告をMQL獲得単価で評価できるようになっています。

加えてすでに、Google広告とFacebook広告の予算配分の判断材料として活用されています。
今後は、MQLになった時点でGA4にデータを送る仕組みを新たに実装することで、リアルタイムで状況を把握できる体制づくりを目指しています。

人材サービス企業・B社の事例

人材関連のソフトウェアやサービスを提供するB社では、マーケティング活動の効果測定に関して以下のような問題を抱えていました。

・広告で獲得したリードが商談につながっているのかが不明確
・リード獲得後、Webコンテンツがどう貢献しているのか把握できない
・事業部ごとに異なるマーケティング課題への個別対応が必要

そこで、まず1つの事業部のサービスに特化し、GA4とMarketoの連携を始めました。サービス専用のLPに設置されたフォームをもとに実装を行い、小規模での実証からスタートしています。

現在は実装直後の段階ですが、これまで見えなかった「どの広告から生まれたリードなのか」「その後どのような行動をしているのか」といった情報をGA4の画面上で確認できるようになりました。今後、この可視化された指標を活用することで、リード獲得施策の投資判断に活かすことが期待されています。

「ファーストタッチやラストタッチといった、単一接点でしか評価できていない」「Webサイトが自社のターゲット顧客を獲得できるものになっているのかわからない」といった悩みをお持ちの企業様に向けて、当社では『『GA4・Marketo連携支援サービス』を提供しています。

ご担当者のみでは難しい連携設定の実装を、経験豊富なアナリストがサポート。GA4側とMarketo側の設定から、GA4の探索レポートのサンプル作成まで対応いたします。

GA4・Marketo連携支援サービスのプランは3種類

GA4とMarketoの連携にフォーカスしたAプランでは、約1ヶ月の設定期間で両ツールのデータ連携を完了し、導入後1ヶ月間のQ&A対応もサポートいたします。また、より詳細な分析をご希望の場合は、BigQueryとの連携やダッシュボード構築、運用支援まで含めたプランもご用意しています。

実益と紐づけて施策を評価し、最適な投資判断をしたい方は、ぜひ当社サービスの利用をご検討ください。

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パワー・インタラクティブ マーケティング推進室（文責）