Adobe Marketo Engageの動的コンテンツの応用でパーソナライゼーションを実現

現代のマーケティングにおいて、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされた体験を提供することは、競争力を維持し、顧客エンゲージメントを高めるための重要な戦略です。特に、デジタル環境では、情報の過多により顧客の注意を引くことがますます困難になっています。この課題を解決する手段として注目されているのが、動的コンテンツの活用です。

動的コンテンツは、顧客の行動データや嗜好、属性情報を基にリアルタイムでコンテンツを調整し、個別化されたメッセージを提供する仕組みを指します。このアプローチにより、顧客にとって関連性の高い情報を適切なタイミングで届けることが可能になり、結果として以下のようなビジネス上の効果が期待できます。

・顧客エンゲージメントの向上：個々の顧客が求める情報を的確に届けることで、関心を引き、行動を促進。
・コンバージョン率の向上：関連性の高いオファーを提示することで、購買や問い合わせといった具体的なアクションを引き出す。
・運用効率の改善：一度の設定で複数のセグメントに対応可能なため、リソースを効率的に活用。

Adobe Marketo Engage（以下、Marketo）を活用すれば、この動的コンテンツによるパーソナライズを効率よく実現できます。本記事では、動的コンテンツの具体的な実装方法や活用事例を通じて、より効果的なマーケティング施策を構築するためのポイントを解説します。

1.セグメントの作成
・セグメントルールで、地域や業界、購入フェーズなどの条件を設定。
・例：地域別に「東京」「大阪」「名古屋」のセグメントを作成。
2.動的セクションの設定
・Marketoのメールの編集画面にて、動的コンテンツを適用するセクションを選択。
・各セグメント条件別に表示内容を設定。
3.コンテンツのプレビュー
・各セグメントに適したコンテンツが正しく表示されるか確認。

・地域ごとのイベント情報配信
東京エリアのリードには「東京会場」、大阪エリアのリードには「大阪会場」のイベント情報を自動表示。これにより、地域ごとにメールを作り直す手間を削減しつつ、参加率を向上。
・業界特化型ソリューションの提案
製造業向けには「プロセス効率化」、IT業界向けには「クラウド最適化」といった業界別の課題に応じた情報を動的に切り替えることで、メールのクリック率を改善。

・効果測定：動的コンテンツを使用したメールのクリック率やコンバージョン率をトラッキング。

以下は、Marketoで動的コンテンツを設定するステップを詳細に解説します。

準備：セグメントの作成

動的コンテンツはセグメントに基づいて内容を出し分けます。
メールやランディングページの編集に入る前に、以下の手順でセグメントを作成・承認してください。

1.[データベース]タブを開く
Marketoのナビゲーションから[データベース]を選択します。
2.セグメントの作成
左メニューで[セグメンテーション]を右クリックし、[新規セグメンテーション]を選択します。

セグメンテーション名を記入、セグメントを追加し、作成をクリックします。

下書きの中にあるセグメント条件（スマートリスト）を設定します。

例1：地域別セグメント
「都道府県 = 東京」→ 「東京セグメント」
「都道府県 = 大阪」→ 「大阪セグメント」
例2：購入フェーズ別セグメント
「リードスコア ≥ 50」→ 「検討段階（Consideration）」
「リードスコア ≥ 80」→ 「意思決定段階（Decision）」

3.セグメントの承認
全ての条件を設定後、[Approve and Close]をクリックしてセグメントを承認します。
承認済みセグメントのみ、動的コンテンツで利用可能です。
4.セグメントの確認
プレビュー機能を用いて、正しくターゲットが絞り込まれているか確認します。

以上でセグメントの準備が完了しました。次のステップで、メールやランディングページを動的コンテンツに対応させます。

Step 1：動的コンテンツを使用するアセットを選択

アセットの選択
[デザイン スタジオ]または[マーケティング活動]から、動的コンテンツを適用するメールまたはランディングページを選択します。
例：キャンペーンメール「製品紹介メール2024」を選択。

編集モードに入る
該当のアセットをクリックし、[メールの下書きの編集]または[ランディングページの下書きの作成]を開いて編集モードに入ります。

Step 2：動的セクションを設定

セクションの選択
動的コンテンツを適用したい特定のセクション（テキストブロック、画像、リッチテキスト領域など）を選択します。
例：メール本文中の製品紹介セクションを選択。

動的コンテンツ化
選択したセクション上で右クリックし、[動的に設定]を選択します。
これで該当セクションが、先ほど作成したセグメントに基づく動的コンテンツ化が可能になります。

セグメンテーションを指定
条件に指定したいセグメンテーションを選択します。

Step 3：セグメントごとのコンテンツ設定

コンテンツ編集画面
動的コンテンツ化されたセクションを選択すると、セグメントごとに異なるコンテンツを設定可能になります。

各セグメント用コンテンツの作成
・地域別メール例
　　・東京セグメント：「12月5日 東京イベント開催！」
　　・大阪セグメント：「12月10日 大阪イベント開催！」
・購入フェーズ別メール例
　　・検討段階（Consideration）：製品比較表へのリンク
　　・意思決定段階（Decision）：デモ予約特典付きリンク

デフォルトコンテンツ設定
いずれのセグメント条件にも当てはまらない場合に表示するデフォルトコンテンツを設定します。

トークンの利用
{{lead.FirstName}}などのトークンを活用することで、さらにパーソナライズが可能です。

プレビュー
プレビューをクリックし、セグメントの切り替えを行いながら表示内容を確認します。

Step 4：動的コンテンツのテスト

テストメール送信
テスト対象となるリード（自分やチームメンバー）にテストメールを送り、セグメントごとの表示が想定通りか確認します。

セグメント条件の微調整
必要に応じて[データベース]に戻り、セグメント条件を再調整します。

Step 5：配信の実行

スマートキャンペーン設定
[マーケティング活動]でスマートキャンペーンを設定し、動的コンテンツを含むメールを対象リードへ送信します。
例：「12月のイベント案内キャンペーン」を設定し、各地域セグメントに異なるイベント情報を配信。

配信管理
[スケージュール]タブで配信時間を指定し、[今すぐ実行]またはスケジュール設定で自動配信します。

Step 6：効果測定と改善

パフォーマンス分析
レポートで、開封率・クリック率・コンバージョン率などをセグメント別にチェックします。

改善策実施
セグメントごとに反応が異なる場合、件名改善、送信タイミング変更、コンテンツ再編成などで改善策を行います。

具体例：地域ごとのイベント案内メール

1.目的：イベントの参加率を向上させる。
2.設定内容
・セグメント：東京、大阪、名古屋
・コンテンツ
・東京：「12月5日＠東京会場で開催！」
・大阪：「12月10日＠大阪会場で開催！」
・名古屋：「12月15日＠名古屋会場で開催！」
3.期待される効果
・各地域で最も関連性の高いイベント情報を配信することで、参加意欲を高める。
・地域ごとに別のメールを作る手間を省きつつ、関連性を強化。

以上のように、動的コンテンツを活用することで、パーソナライズされたメッセージを効率よく配信できます。この機能は、少ない労力で大きな成果を上げるための鍵です。まずは1つのセグメント設定から始め、徐々に複雑な条件に挑戦してみましょう。

動的コンテンツを活用したパーソナライズは、単なるマーケティングの効率化手法ではなく、顧客との深い信頼関係を築き、長期的なビジネス成長を支える重要な要素です。Adobe Marketo Engageの機能を活用することで、地域や業界、購入フェーズなどの細かなセグメントに合わせたコンテンツ配信が可能となり、顧客にとって価値のある体験を提供できます。

本記事で紹介した実装手順や活用事例は、動的コンテンツを初めて導入する方にも分かりやすく設計されています。特に、最初はシンプルなセグメントから始め、徐々に条件を複雑化させることで、スムーズに導入を進められます。また、定期的な効果測定と改善を行うことで、マーケティング施策の精度をさらに高めることができます。

今後のマーケティングでは、技術の進化とともに、リアルタイムデータの活用やAIによるさらなるパーソナライゼーションが進むことが予想されます。こうした変化に対応するためにも、動的コンテンツを積極的に取り入れ、顧客に寄り添ったマーケティングを実践することが重要です。

Adobe Marketo Engageを活用して、より効果的でスケーラブルなマーケティング戦略を構築し、顧客との関係を深めていきましょう。

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パワー・インタラクティブ　マーケティング推進室（文責）