ビジネスシーンやメディアで頻繁に使われるようになった、「パーパス（Purpose）」という言葉があります。
よく耳にする一方で、「パーパスを策定しようと思っているが、ミッションやビジョンとどう違うのか」と迷うことはないでしょうか。 すでにミッションやビジョンを制定されている場合、使い分けに疑問が生じるかもしれません。
そこで今回は、「パーパス」「ミッション」「ビジョン」の違いを解説するとともに、「パーパス・ブランディング」の意義や事例も解説します。
自社のアイデンティティを考える上で、参考にしてください。
パーパスが注目される理由
パーパスとは、企業が社会の中で何のために存在し、事業活動しているのか、ということを示すものです。日本語に訳すと企業の「目的＝存在意義」ですが、「志」と言いかえてもいいかもしれません。
たとえばパナソニックグループのパーパスは、「物と心が共に豊かな理想の社会の実現」を目指すことです。
そのパーパスを表すブランドスローガンとして、「幸せの、チカラに。」を策定しています*1。
パーパスという言葉は新しい概念のように聞こえるかもしれませんが、私たち日本人にとって、パーパスの考え方は今に始まったものではありません。古来より、日本ではビジネスの社会的意義が高く評価されてきたからです。
「売り手よし、買い手よし、世間よし」の「三方よし」とは、企業・お客さま・社会のすべてが幸せになるような経営の理想像です。
一方、アメリカでは、株主資本主義が企業経営の原則でした。株主を第一に考える経営が主流だったのです。
しかし、2019年に米国経済界に大きな影響を与えた声明*2が発表されます。株主資本主義からパーパス経営へとシフトする転換となり、世界中で注目を集めるようになりました。
この声明では、企業が企業活動を通じて以下の取り組みを行うことを宣言した上で、株主利益の最大化と同時に、パーパス達成に向けた経営の舵取りを推奨しています。
- お客さまの期待に応え、あるいは期待以上のものを提供する
- 従業員に公平な報酬を与えたり福利厚生を提供するなど、適切な投資をする
- サプライヤーと公正かつ倫理的に取引する
- 自社が属する地域社会の人々を尊重し、地域社会を支援する
- 株主のために長期的な価値を創造し、株主との透明で効果的なエンゲージメントに努める
パーパスは、ミッションやビジョンとどう違うのか
パーパスとミッション、ビジョンの違いを整理するとき、「パーパス：Why」「ミッション：What」「ビジョン：Where」と定義するのがポイントです。
ミッション：What→到達点に向かって実現すべき使命
パーパス：Why→なぜ自分たちが社会に存在し、なぜ前記の2つ記に取り組むのか。企業経営の根幹となる意義や目的を問う
そもそもパーパスとミッション、ビジョンの違いが分かりにくい理由は、定義が曖昧なためです。
例えば、ミッションと呼ばれるものに「Why」の要素があり、ときには「Where」の要素が含まれている場合もあります。
皆さんのなかには、「自社で掲げているミッションやビジョンの定義が明確でない」と感じている方もいるでしょう。
そこでお伝えしたいのは、「Why、What、Where」という観点で整理された概念体系を持つことが重要だということです。
もう一点、パーパスとビジョンには明確な違いがあります。
ビジョンは、未来がどうあるべきかであるのに対し、パーパスには現在、どうあるべきかが含まれます。将来の結果だけでなく、現在進行形のプロセスに対するコミットメントです。
事例として、住友ゴムのパーパス*3を見てみましょう。
未来をひらくイノベーションで
最高の安心とヨロコビをつくる。
パーパスは、「私たちは何のために存在し、何ができるのか」という「Why」に対する答えです。
住友ゴムは、「未来をひらくイノベーションで最高の安心とヨロコビをつくる」ことが答えとなっています。これは将来的に目指すだけでなく、今も進行形で行っていることです。
さらに、パーパスを実践していくなかで、「目指す到達点や、あるべき姿」がビジョンになります。
住友ゴムのビジョンは以下の通りです。
多様な力をひとつに、共に成長し、
変化をのりこえる会社になる。
ビジョンは、「自分たちはどの到達点へ向かうのか（Where）」に対する答えです。 住友ゴムは、「多様な力をひとつに、共に成長し、変化をのりこえる会社になる」、これこそが到達点であり、ありたい姿となっています。
次に、富士通のパーパスとミッション*4を見てみましょう。
わたしたちのパーパスは、
イノベーションによって社会に信頼をもたらし、
世界をより持続可能にしていくことです。
富士通は、「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくことです。」がパーパスです。
多様な価値を信頼でつなぎ、
変化に適応するしなやかさをもたらすことで、
誰もが夢に向かって前進できる
サステナブルな世界をつくります。
一方、ミッションは、パーパスを実現するためにWhat（何をやるか）に対する答えです。
富士通は、「多様な価値を信頼でつなぎ、変化に適応するしなやかさをもたらすことで、誰もが夢に向かって前進できるサステナブルな世界を作る」という戦略や行動指針のもと、パーパスの達成を目指してます。
住友ゴムのパーパスとビジョンも、富士通のパーパスとミッションも、「Why、Where」、あるいは「Why、What」で整理された概念体系になっていることがおわかりいただけたと思います。
パーパス・ブランディングの意義
企業の認知拡大やイメージアップにつながる「ブランディング」は、今やマーケティングに欠かせないものとなっています。数あるブランディング施策の中でも、現在特に注目されているのが「パーパス・ブランディング」です。
パーパス・ブランディングとは、社会における企業の存在意義を認識させ、多くの共感を得ることでブランディングにつなげる手法です。
マーケティング領域においてパーパス・ブランディングを実践することで、商品・サービス・ブランドの認知拡大、イメージアップ、ファン育成などの効果が期待できます。
例えば、SDGs（持続可能な開発目標）の観点からブランドストーリーを構築することで、社会的課題に関心を持つ消費者のブランド想起率を高めることが可能です。
その好例のひとつが、環境への先進的な取り組みで知られるトヨタ自動車です。
日経BP社の第2回ESG（環境・社会・企業統治）活動に対する企業イメージを調査した「ESGブランド調査」では、トヨタ自動車が2020年に続き2021年も総合1位*5となりました。
トヨタ自動車の次世代自動車開発、静岡県裾野市で行った実証実験都市の建設、経営トップのコーポレートガバナンスに対する意識などが高く評価されたといいます。
参考までに、トヨタ自動車のパーパスは「トヨタフィロソフィー」の中でビジョンとして表現されており、「可動性(モビリティ)を社会の可能性に変える」*6です。
可動性(モビリティ)を社会の可能性に変える
パーパス・ブランディングの場合、あくまでも社会における企業の存在意義を明確にし、多くの共感者を集めることが主な役割となります。
前述の通り、三方良しの経営理念が古くから根付いている日本の私たちにとって、パーパス・ブランディングの導入は決して難しいことではありません。
自社が掲げているビジョン、ミッションなどの概念体系をさらに発展させ、独自のパーパスを策定してはいかがでしょうか。
