大手医療機器メーカーにおける動的コンテンツを活用したパーソナライゼーションの成功事例

対象顧客

日本国内トップシェアを誇る大手医療機器メーカー。製品ラインナップは、診断装置、治療機器、消耗品に至るまで幅広く、多様な顧客層（病院、診療所、薬局など）を抱えている。

課題

・顧客ごとに異なる製品ニーズに応じた情報提供が求められる一方、メルマガやイベント案内が一律の内容で配信されており、エンゲージメントが低下。
・地域ごとに異なるイベント情報を複数作成・配信することで、マーケティングチームの負担が増大。
・特定製品に関するリードの意思決定を促すプロセスが不透明で、コンバージョン率が伸び悩んでいた。

(1) セグメントの設定

顧客データを活用し、以下の基準でセグメントを設定。

・地域別：関東エリア、関西エリア、中部エリア。
・業界別：大病院、小規模診療所、薬局。
・購入フェーズ：情報収集段階（リードスコア 20以上）、比較検討段階（リードスコア 50以上）、意思決定段階（リードスコア 80以上）。

(2) コンテンツのカスタマイズ

各セグメントに対して、動的コンテンツを活用してパーソナライズされたメッセージを作成。

地域別イベント情報
・関東：「医療機器新製品セミナー＠東京」
・関西：「診療所向け機器導入事例＠大阪」
・中部：「感染症対策機器の最新情報＠名古屋」
業界別製品案内
・大病院向け：高機能診断装置の新機能紹介。
・診療所向け：導入コストの抑制に役立つパッケージプラン。
・薬局向け：調剤業務効率化のための小型機器。
購入フェーズ別コンテンツ
・情報収集段階：製品の比較資料の提供。
・比較検討段階：他社製品との違いを示す詳細資料。
・意思決定段階：デモ申し込みや限定特典の案内。

(3) 配信方法

Adobe Marketo Engageのスマートキャンペーンを活用して、動的コンテンツを含むメールを一括配信。テストメールで動作確認を行い、確実にパーソナライズが反映されるよう設定を調整。

(1) 定量的な効果

・メール開封率：18% → 27%（1.5倍増）。
・クリック率：4.5% → 9%（2倍増）。
・地域別イベント参加率：平均35% → 50%（15ポイント向上）。

(2) 定性的な効果

・顧客から「自分たちのニーズに合った情報を提供してもらえている」との声が増加し、満足度が向上。
・マーケティングチームは、以前は地域ごとに個別にメールを作成していたが、動的コンテンツを活用したことで作業時間を約40%削減。

・正確なデータセグメンテーション：顧客データの精度が高かったため、セグメントごとのターゲティングがスムーズに実現。
・テストと調整の徹底：プレビューやテストメールを活用し、設定ミスやコンテンツの不備を徹底的に排除。
・継続的な効果測定：配信後のKPIを分析し、次回のキャンペーンで細かい改善を実施。

この事例では、動的コンテンツの活用により、顧客エンゲージメントと運用効率の両面で大きな成果を上げました。次のステップとして、さらに以下の施策を検討しています。

SNSやウェブサイトでの動的コンテンツ連携：顧客がアクセスする全チャネルで一貫性のあるパーソナライズを実現。

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