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セミナーレポート「"インサイドセールス×マーケティングオートメーション"だからできること(対談)」

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セミナー講師を務めたマルケト・弘中氏と、PI・広富によるディスカッション

株式会社マルケト コマーシャル営業部 部長 弘中丈巳さんをゲストスピーカーに迎え、セミナー「MA×インサイドセールスの実践で見えてきた!デジタル営業の極意」を開催しました。セミナーの第3部では、事前に設定したテーマに沿って弊社広富から弘中さんに質問を投げかける対談形式と、会場の皆様からの質問にお答えするQ&A形式で、インサイドセールス活動における課題や解決方法についてディスカッションを行いました。本記事ではその様子をご紹介します。

1部 営業専任ゼロで新規商談を創出する「インサイドセールス × マーケティングオートメーション(MA)」の活用法
2部 マルケト社に学ぶ「インサイドセールス組織の作り方」

インサイドセールスの組織づくりのポイント

インサイドセールスへのフィードバックは"営業責任者"が対応

広富:まずは営業連携について、マルケト社ではどのように取り組まれているか教えてください。

弘中:「営業連携」というと「システムの連携」と「人の連携」の2つがあって、システム連携は「MA(Marketo)とCRMを入れましょう。」で終わりかと思います(笑)。人の連携に関しては「パワーバランス」を考慮する必要があります。

パワーバランスを考慮して弊社では、インサイドセールスから渡されたアプローチ対象リードのクオリティを、フィールドセールス責任者がチェックしています。

現場の実務担当者間で直接フィードバックや評価をさせてしまうと、初めてインサイドセールスからもらったパスがたまたま良くなかっただけで、「インサイドセールスからのパスは質が悪い」と決めつけてしまいかねません。それを防ぐために、「今回は商談にならなかったけれど実績を見るとインサイドセールス経由の商談化率はこんなに高い。まあこうしたこともある。」とフォローアップすることも、営業責任者の重要な役割の一つです。
インサイドセールスの価値を1件のパスで評価するのではなくて組織全体としての評価をしています。

また、インサイドセールス部門の責任者は営業で実績をあげてきた人が望ましいです。営業を理解している人がインサイドセールスの責任者をしていると安心感があるので、そうしたアサインメントをすると組織がうまく回るようになると思います。

広富:やはり、「インサイドセールスの責任者にどういう人を据えるか」というのは重要なポイントの一つですね。

パワー・インタラクティブの営業連携では、インサイドセールスの責任者でもある私が営業(=コンサルタント)に対し、「初回訪問のフィードバック」を直接私まで行ってもらうよう依頼しています。初回訪問で聞き出せなかった情報があれば、インサイドセールスのヒアリング項目に追加を検討しています。

インサイドセールスに適するのは、お客様の感情の動きを電話越しで察知できる人

広富:「インサイドセールスの実務を行う人材は営業経験があるべきか?」というご質問をよくいただきますが、マルケト社の人材に対するこだわりは何かありますか?

弘中:営業経験者の採用数が実情は多いと思いますが、「営業経験」というよりは、お客様の感情の動きを捉えることに長けているかどうかが重要と言えます。お客様の口調の変化やわずかな間を電話越しで感じとり、お客様を成功に導くことです。

広富:人材面で関連して質問ですが、マルケト社ではインサイドセールスのキャリアプランは提示されていますか?

弘中:キャリアプランを明確には提示していないですね。「本人が次に何をしたいか」を聞いて判断します。これまででは、インサイドセールスで見込み客と話すうちに、後工程の契約後のお客様対応に興味を持ち、顧客の成功を支援する「カスタマーサクセス部門」に行く方や、インサイドセールスにリードが上がってくる前工程の面白さに気づき、「マーケティング部門」に進むためGoogle Analyticsの資格も進んで取得している方もいます。

キャリアパスはあえて定義せず、インサイドセールスは最初のステップで、次はどこにでも行けることにしています。なお、インサイドセールスを継続しているメンバーも多く、2年以上継続している方も数名います。

専任職を配置し、データを徹底管理

広富:データベースの管理において、マルケト社で工夫されていることは何かありますか?

弘中:CRMに正しいデータが入るようにしています。名寄せや、重複するデータをどうするか、という部分が大切です。

例えば複数のメディアを所有する「株式会社A」の中に「メディアB」「メディアC」「メディアD」とある場合に、それぞれを企業扱いするのか、事業部扱いするのか、といった階層を明示すべきで、そうしたルールを明確に設けています。

また、データ管理を担う「セールスオペレーション」を専任で1人配置し、オペレーションが正しくされているかを徹底的に確認しています。

MA活用のポイント

「検討が進みそうなお客様」はインサイドセールス、その他はMAが自動で対応

広富:今回のセミナーテーマでもある「MA活用のポイント」について伺います。マルケト社ではMarketoを利用されているわけですが、インサイドセールスを活性化、効率化させるためのMAの使いどころはどのような点ですか?

弘中:メインの使いどころとしては2つ、「スコアリング」と「ナーチャリング」が多いかと思います。インサイドセールスで成果を出すためには「スピード感」が大切です。スピード感を持って対応するためには、人間が対応する作業の母数を減らす必要があります。1000件のアプローチ先リストを持っているのに、「今動きがあった人にすぐ連絡してください」と言ってもバランスが取れなくなってしまいます。

「今すぐの進展は難しい(今、このお客様にアプローチしてもお客様の期待値とずれてしまう)」と判断したお客様はMA(=Marketo)側でナーチャリング(関係構築)をしています。

そして、自動化を進めることによりインサイドセールス担当者は、「今この瞬間にアプローチすべきお客様」に即座に連絡ができます。
こうした意味でもMAを用いたナーチャリングは大切です。

ナーチャリングというと新規のお客様に向けたイメージがありますが、それ以外にもあります。まずは、情報収集を始めたばかりの「新規のお客様」に自社のことを知ってもらうのが1つ。
そして、事業が継続するにあたり重要になってくるのが、「過去失注先」に対する継続的なコンタクトです。失注理由に応じて継続的にMarketoから情報を送るようにします。このようなお客様の個別事情に沿ったフォローアップができる点に、MAを使う意味があると思っています。

Q&Aコーナー

最後に、会場の皆様からいただいたご質問への回答を行いました。

Q:インサイドセールスをかけられる側が不自然に感じないアプローチの手法があれば教えていただきたいです。自然に寄り添えそうなアプローチはありますか?

A(弘中):最もシンプルなのは、メールを送ってリンククリックのあったお客様に電話をして、「先ほどメールを送ったのですが見ていただけましたか?」と会話を始める方法です。「リンククリックしたので電話しました。」とは誰も言わないと思いますが(笑)、メールを送ったので電話しましたと言えば、「確かに5分前にメールが来ているな。」と不自然さは感じないと思います。ただし二言目には、その会社にとって価値のある情報をしっかり伝えることが大切です。

Q:コール前の仮説立ては具体的にどのような軸で行っていますか?

A(弘中):軸は2つです。1つ目は、その会社と似たようなビジネスモデルの企業課題を今までにどう解決してきたか。業界ではなくビジネスモデルで区分しているのがポイントです。例えば、LTV(ライフタイムバリュー)を伸ばすようなビジネスをしているのか、代理店を経由するビジネスなのか、といったモデルに基づいて仮説立てをしています。

2つ目の軸はウェブの行動情報です。過去にどういうブログや資料を見ているのか。例えば、「メールマーケティング完全ガイド」を見ている人にはメール関連の話をします。社内に蓄積された行動履歴や属性データを基に、お客様が必要としている情報を仮説立てし、提供しようと心がけています。


この他にも、時間内に回答しきれないほど多くのご質問をいただき、「MA×インサイドセールス」というテーマへの関心の高まりを感じる一日となりました。

パワー・インタラクティブでは、企業の各ご担当者様のニーズに合った内容で、マーケティングオートメーションやデジタルマーケティング、Googleアナリティクスなどのセミナーを定期的に開催しております。詳しくは こちらをご覧ください。

1部 営業専任ゼロで新規商談を創出する「インサイドセールス × マーケティングオートメーション(MA)」の活用法
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