B2B Marketing Analyticsとは？営業とマーケティングをつなぐデータ分析ツールの魅力を解説

B2B Marketing Analyticsは、Salesforceの製品群の一部として提供される分析ツールで、B2B向けのマーケティング活動や営業活動をまとめて可視化・分析できるのが特徴です。たとえば、メールのクリック数やフォーム送信数などの「マーケティング指標」と、商談金額や受注率などの「営業指標」をひとつの画面（ダッシュボード）で確認できるようになります。

B2Bビジネスでは、顧客が契約を決めるまでに何度もやりとりが発生したり、複数の意思決定者を説得する必要があったりするなど、商談が成立するまでのプロセスが長期化・複雑化しがちです。そのため、「どのマーケティング施策がどれだけの売上に貢献しているのか」がつかみにくいという課題が多く見られます。
B2B Marketing Analyticsを導入すると、Account EngagementとSales Cloudのデータが自動的に連動し、売上や顧客との接触履歴まで追いかけた分析が可能になるため、このような課題を解決しやすくなります。

B2Bビジネスならではの分析の重要性

B2Bの場合、商談金額が大きく、契約にいたるまでの期間も長期になりやすいので、一度の施策が商談全体に与える影響が大きいと考えられます。しかし同時に、一つひとつの施策が成果につながるまで時間がかかり、施策の効果を測定しにくいのも特徴です。
B2B Marketing Analyticsでは、こうした長い商談サイクルを踏まえて、「初回接触から受注までに行った様々なアプローチが、どのように重なり合って成果につながったのか」を把握できます。さらに、個別のキャンペーンやセミナー、メールなどが売上にどの程度役立ったのかを客観的に分析できるので、全体戦略の再構築やリソース配分の改善にも役立ちます。

B2B Marketing Analyticsを導入すると、SalesforceとAccount Engagementのデータを中心に、次のような分析や可視化が可能になります。

マーケティングと営業データの一元管理

・メールの開封率やランディングページの閲覧数、セミナー参加者数などの「マーケティング指標」
・商談金額、受注率、案件数、顧客情報などの「営業指標」

これらを一つのダッシュボード上で比較・分析できるため、従来は別々に見なければ分からなかった成果のつながりが見えてきます。

キャンペーン成果と売上とのひも付け

・どのキャンペーンが商談発生や受注にどの程度影響したのかを客観的に計測。
・キャンペーンごとのROI（費用対効果）を算出し、今後のマーケティング予算配分を最適化。

標準ダッシュボードをすぐに利用可能

・初期状態で複数のダッシュボードテンプレートが用意されているため、専門知識のない担当者でも分析を始めやすい。
・自社のニーズに合わせてカスタマイズし、独自の指標やグラフを追加することも可能。

マーケティングと営業の連携不足

B2B企業では、マーケティング部門と営業部門が別々のKPIを追っていることが多く、両者の連携が不十分になりがちです。
たとえば、マーケ側は「フォームからの問い合わせ数」や「イベント来場者数」を重視し、営業側は「商談数」「受注率」「売上金額」を見ています。しかし、これらを結び付けて「どの施策が売上につながったか」を議論する機会がなかったり、データがバラバラで比較しにくかったりすると、組織全体での改善アクションにつなげにくくなってしまいます。

B2B Marketing Analyticsでは、こうした両部門の指標をひとつのプラットフォームに統合し、
「売上をつくっているのは、具体的にどのキャンペーンか？」
「商談が増えるきっかけになったのは、どのメール施策か？」
といった点をスムーズに共有できます。すると「意外とセミナー参加者の受注率が高い」「メールキャンペーンで好結果が出ているのに、提案段階で失注している案件がある」など、部門を超えた改善点も見えてきます。

データがバラバラで使いにくい

マーケティング施策の成果はPardot（Account Engagement）側に蓄積され、商談や受注などの情報はSales Cloud側に蓄積されるのが通常です。加えて、Excelや別ツールで独自集計をしている場合、さらに分断が進むことも珍しくありません。そうなると「Aイベントの参加者は、その後どれくらい商談になったのか」「メールのクリックが多かった人が商談につながったのはどのくらいか」といった問いに答えるために、別々のシステムからデータを出して突合する必要があります。

B2B Marketing Analyticsでは、Salesforceプラットフォーム内でPardotとSales Cloudのデータが自動連携するしくみが整っているので、すでにSalesforceをご利用中の企業であればスムーズに集約が可能です。例えばセミナー参加者が後にどれくらい商談へ発展し、どのくらいの売上に結びついたかといった分析を1つのダッシュボードで確認できるため、レポート作成の工数削減にもつながります。

マーケティング施策の成果が見えにくい

B2Bビジネスでは「どの施策が効果的だったのか」を正確に把握するのが難しい側面があります。従来の単純な仕組みでは「最初に接触したキャンペーン」や「最後にクリックされたメール」だけを評価することが多く、複数の施策が相互に影響を与えている様子までは把握しづらいのです。

B2B Marketing Analyticsには、後述するマルチタッチアトリビューション（Multi-Touch Attribution）機能が含まれており、受注までに多段階で行われた施策の貢献度をモデル別に比較できます。これにより、「最初に興味をもってもらう施策」と「最終意思決定を後押しする施策」それぞれの重要性を明確にし、全体最適なマーケティング戦略を組み立てやすくなります。

B2B Marketing Analyticsでは、標準で複数のダッシュボード（テンプレート）が用意されています。初期設定をおこなうだけで、すぐに利用できるため、専門的な分析スキルがなくても可視化を始めやすいのが魅力です。以下に代表的な4つのダッシュボードと、その活用シーンを紹介します。

Engagementダッシュボード

Engagementダッシュボードは、主に見込み客がどの施策にどのくらい反応しているかを把握するために使うダッシュボードです。

・メールの送信数・開封率・クリック率
・ランディングページ（LP）の閲覧数・フォーム送信数
・セミナー（ウェビナー）への申し込み状況
など、主に「見込み客がどの程度エンゲージ（関心・反応）したか」という視点でレポートがまとまっています。

ここでの分析結果をもとに、「メールの開封率が極端に低い施策は何か？」「セミナー後にフォローアップのメールを送った結果はどうか？」といった問いを立て、より効果的な施策にリソースを集中させることができます。

Pipelineダッシュボード

Pipelineダッシュボードでは、見込み客が実際の商談になるまでのプロセスをファネル形式で確認できます。

・「見込み客の数」から「商談化した数」への移行率
・商談が成立するまでの平均リードタイム（所要期間）
・途中で離脱してしまうステージはどこか

などを可視化できるため、マーケティングから営業への引き渡しがうまく機能しているかどうかをチェックするのに有効です。もし特定の段階で急に数が減っているのであれば、そこにボトルネックがある可能性が高いので、メールによるフォローを強化したり、営業担当者との連携を見直したりするきっかけになります。

Multi-Touch Attributionダッシュボード

Multi-Touch Attributionダッシュボードは、マルチタッチアトリビューションの分析を、ビジュアルに分かりやすく表示してくれるダッシュボードです。

・「ファーストタッチ」を重要視して評価した場合
・「ラストタッチ」を重要視した場合
・全ての接点を均等に評価した場合

といった複数モデルを切り替えながら、「どの施策がどれだけ売上や商談獲得に寄与したか」を可視化します。B2Bビジネスでは、複数の接点が相互に影響し合うことが多いので、単一のモデルだけで判断すると重要な施策を見落とす可能性があります。
このダッシュボードを活用すると、マーケティング施策を多面的に評価できるようになります。

Account-Based Marketing（ABM）ダッシュボード

ABMダッシュボードは、取引先（アカウント）ごとの状況を深掘りするためのダッシュボードです。

・特定の大手企業を対象にした場合の商談額や進捗状況
・マーケティングと営業が協力して「アカウント戦略」を実行しているかどうか

などがひと目で分かります。
B2Bの場合、一社の取引が大きな収益をもたらすこともあるため、重点アカウントに対してどんな施策が有効かを深く追いかけることができるのは大きなメリットです。

マルチタッチアトリビューションとは

B2Bのマーケティングや営業活動では、見込み客が最初に興味を持ってから実際に契約するまでに、多数の施策や接点が関わるのが一般的です。例えば、

1.ウェビナーに参加して情報収集
2.後日、ホワイトペーパーをダウンロード
3.営業担当者との打ち合わせ
4.成果事例のメールを受信・クリック
5.最終的に契約

という流れがあったとします。このとき、「いったいどの施策が一番効果を発揮したのか」を分析するのは簡単ではありません。そこで出てくるのが、マルチタッチアトリビューションという考え方です。

3つの主要モデル

B2B Marketing Analyticsでは、以下のような代表的なモデルを用いて、商談に至るまでの複数の接点を評価します。

1.ファーストタッチモデル
一番最初に接触した施策に重きを置くモデルです。
新しい見込み客を生み出す力を重視するので、「リード獲得に優れた施策」を特定したい場合に役立ちます。
2.ラストタッチモデル
実際に受注が決まる直前の接点に重きを置くモデルです。
最終決定を後押しした施策（例：製品デモや事例紹介など）を評価したいときに適しています。
3.イーブンディストリビューションモデル
すべての接点を均等に扱うモデルです。
長期的に行われた複数の施策が全体で受注を作り上げたと考えたいとき、このモデルを使うとバランスよく貢献度が分かります。

分析結果の活かし方

それぞれのモデルを切り替えて比較すると、「リードを集める段階ではWebセミナーが効いている」「受注直前は営業担当者からの案内メールが決め手になっている」など、施策ごとの役割をつかみやすくなります。こうした分析結果を踏まえて、今後の予算配分や施策の優先度を見直すことが重要です。

たとえば、ファーストタッチモデルで見ると「Web広告からの流入が多い」ことがわかり、ラストタッチモデルでは「カスタマイズした提案資料の提供」が受注率を大きく上げているといった気づきを得られるかもしれません。すると、広報用の広告と最終的な資料提供はどちらも欠かせない施策だと判断でき、組織全体で納得感のある施策強化を進められます。

必要なライセンスを確認

まずは、自社が使っているSalesforceとAccount Engagementのエディションを確認してください。B2B Marketing Analyticsは、Pardot Plusエディション以上（AdvancedやPremiumなど）では標準搭載されています。もし下位エディションを利用している場合は、追加ライセンスを購入できるのか、またはエディションをアップグレードする必要があるかなどをSalesforce担当者に確認してください。

また、SalesforceとAccount Engagementのコネクタが最新の形態になっているかどうか（V2コネクタ等）も要チェックです。古いバージョンのコネクタだと一部機能に制限がある場合があるので、まだ切り替えていない場合は、この機会に移行を検討すると良いでしょう。

初期設定

Connected Campaigns（キャンペーンの統合設定）を有効にする
Account Engagement設定のSalesforceコネクタの設定画面から「接続済みキャンペーンおよび Engagement History を有効化」します。これを有効化しておくことで、マーケティングと営業のデータをスムーズにひも付けられます。

キャンペーンインフルエンス（Campaign Influence）の有効化
Salesforceの設定メニューで「キャンペーンインフルエンス」を有効にします。これにより、各キャンペーンが商談にどのような形で影響したかが関連付けられます。マルチタッチアトリビューション分析には必須の要素です。

B2B Marketing Analyticsの権限セットをユーザに割り当てる
Salesforce管理画面で、B2B Marketing Analyticsを利用できるユーザを指定し、必要な権限セットライセンスを付与します。これをしないと、ダッシュボードにアクセスできません。

ウィザードに従ってアプリを作成
Salesforceの「Analytics Studio（旧Einstein Analytics）」から「B2B Marketing Analytics」テンプレートを使い、新規アプリを作成します。設定ウィザードが表示され、必要事項を入力していけば、標準のダッシュボードやレポートが自動的に生成されます。

ダッシュボードの活用

初期設定が完了すると、B2B Marketing AnalyticsアプリがSalesforce上に作成されます。アプリを開くと、すぐに活用できるダッシュボード群が並んでおり、PardotやSalesforceに蓄積されているデータをグラフや表で確認できるはずです。

・データの更新タイミング
通常は1日1回など自動的に更新される設定になっています。頻度やタイミングはAnalyticsのデータフロー設定でカスタマイズ可能です。
・カスタムダッシュボードやレンズの作成
標準のテンプレートで物足りない場合、Analytics Studioで新規レンズ（グラフ）を作成し、独自の指標を組み合わせたカスタムダッシュボードを作り込むこともできます。たとえば、特定の製品カテゴリーだけを対象にした売上分析や、地域別の反応率を比較するレポートなど、より細分化された分析を行いたいときに便利です。

ここまで、B2B Marketing Analyticsがどんなツールで、何ができて、どんな課題を解決し、どのように導入するかを詳しく説明してきました。B2Bマーケティング担当者やSalesforce導入企業にとって、「データをもとにマーケティングと営業の連携を強化し、より正確に施策の成果を評価する」ための鍵となるソリューションです。

B2B Marketing Analyticsに興味をお持ちの方や、「自社のSalesforce環境でどのように設定すれば良いか」「既存データの移行やレポート作成で困っている」といったお悩みがありましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

弊社ではお客様の環境に合わせた最適なセットアップ・ダッシュボード構築をサポートいたします。

一度導入すれば、マーケティング施策のPDCAがより正確でスピーディーに回るようになり、組織全体でデータに基づいた意思決定がしやすくなりますので、まずはお気軽にお問い合わせください。